从清爽啤酒焕新，透视产品变革背后的燕京战略定力

　熟悉燕京啤酒的业内人士不难发现，近两年燕京在“二次创业”战略定位下频频进行产品推新与升级，以产品作为阵地，燕京啤酒以“变革”为主旋律迸发出勃勃的生机。

　　一杯清爽，回味三十年

　　7月，燕京啤酒又一款核心产品焕新升级，有三十多年历史的燕京清爽以新的形象出现在大众视野，引发行业关注。

　　清爽啤酒的第一次出现要追溯到35年以前。1987年，燕京采用全新的生产工艺，率先生产研制出清爽型啤酒，成为国内第一款清爽型啤酒。据了解，当年的清爽啤酒采用12项重大科技成果，甄选优质麦芽和啤酒花，经燕京清爽型酵母低温纯种发酵酿造而成，色泽金黄透亮，泡沫洁白细腻，口感纯净，清爽怡人，因此引领了国内清爽型啤酒的全新口味。

　　清爽啤酒也因为其独特的风味，很快在北京市场上形成了热卖，铺货到社区小卖部、渗透到基层市场，迅速奠定了燕京在北京市场强有力的地位，也成为燕京啤酒的基座型产品。随着时间的推移和市场的发展，清爽啤酒逐步占据了燕京的半壁江山，也成为燕京的地基之本。

　　细细数来，从燕京清爽型啤酒的研发上市到如今35年来，其清爽的味道已经成为老北京人的“独家记忆”，回味不绝。而作为清爽型啤酒的首创者，燕京啤酒也没有故步自封，一直在产品创新的路上引导着中国啤酒发展潮流。

　　产品升级，再焕新生机

　　当时间来到2023年7月20日，这一杯回味35年的清爽啤酒迎来了升级，燕京清爽焕新上市!

　　此次燕京清爽焕新上市保持了经典口味、经典瓶型和规格，除了通过对情怀的触发唤回老消费者之外，更是要通过调整包装设计吸引更加年轻化的新消费者，让燕京的基座市场更加稳固，将燕京清爽真正打造为“国民啤酒”典范!

　　为了实现这一目标，在这场经典产品升级的大戏中，燕京啤酒再次打出了一系列市场营销组合拳。

　　首先，从7月15日起燕京啤酒通过线上和北京晚报微博同步发布清爽专题情怀系列海报，以街头小巷、三五好友相聚等百姓生活为切入点链接北京消费者的燕京清爽回忆，唤醒清爽陪伴北京人的这些年，在老北京街头巷尾留下的“清爽记忆”，传递“燕京清爽焕新迭代的是包装，不变的是味道”的营销核心，实现了线上的破圈传播。

　　其次，燕京瞄准北京的公交、梯媒等线下传播资源，将清爽啤酒焕新的信息与新的产品形象进行传播，引爆北京本土市场。

　　此外，最重磅的莫过于燕京与女足的“强强联手”。足球领域一直是燕京啤酒体育营销的“主战场”，借助体育营销燕京啤酒年轻化的品牌形象得以强化。今年5月，燕京啤酒与中国女足签约仪式在北京举行。此次燕京清爽焕新营销也借势女足世界杯的热度，打造一系列线上线下创意营销活动，邀请消费者一起清爽看球，打造沉浸式看球体验，完美的承接下这波足球流量。

　　毋庸置疑，通过这一系列的营销组合拳，让“燕京清爽焕新”成为近一个月以来的行业热点事件，也强化了燕京清爽在北京市场的影响力，为之后的产品销售打下坚实基础。

　　推进变革，加速复兴路

　　纵观此次产品升级，我们发现从战略端是有迹可循的。

　　2017年，燕京啤酒就提出了“以清爽酒为基础、以中档酒为主突破、以高档酒提升品牌价值”的产品战略。但是随着疫情的到来，导致很多消费场景缺失，尤其是中低端啤酒产品所依赖的餐饮场景受到最严重打击，所以前几年高档啤酒发力成为一大趋势。而燕京啤酒也确实在产品结构升级、高端啤酒突破上取得不菲的成绩。

　　2023年，在前几年缺失的场景回归后，重新发力以燕京清爽为代表的基座产品也顺理成章。尤其是燕京清爽更是围绕燕京最核心的北京市场进行布局、进而辐射华北市场，更容易形成市场的爆发。

　　因此，此次燕京清爽的焕新可谓是一步“妙棋”，是一直以来企业战略的延续。而跳脱出燕京清爽这款产品，从更高的企业层面来看，透过产品的变革我们依稀看清了燕京“二次创业”战略的路径和成果展现。

　　2022年以来燕京啤酒的管理层进行了全面调整，在董事长耿超带领下，燕京啤酒从机制体制改革、企业管理升级到产品结构调整、市场发展布局都在加速推进，并且一步步实现了落地。

　　从成绩上来看，燕京啤酒2022年实现营收132.02亿元，同比增加10.38%，实现净利润3.52亿元，同比增长54.51%。这份靓丽的业绩是2022年5月公司董事长耿超走马上任来的首份年报，而上一次燕京啤酒的销售规模超过130亿元还是在八年前!而在近期的半年业绩预报中，上半年燕京啤酒净利润也将实现50%左右的增长，增速惊人。

　　作为任期首年开局即高光，耿超表示，燕京啤酒“十四五”的目标是“五战五胜”，一年一个台阶，实现5年持续“快跑”。而在这种“二次创业”精神和“燕京复兴”使命下，企业确实展现出了不一样的活力。

　　对于今年，耿超董事长曾经表示：2023年是深入推进燕京“决战十四五开启新征程”的关键之年，也是燕京二次创业、二次腾飞、二次跨越承上启下之年，“韧者笃行，韧则行远”，燕京啤酒将深化改革，坚定转型，稳中有进，打造高质量发展新高地，实现有质量的增长。

　　在这样掷地有声的表态声背后，我们已经看到燕京正在变革中加速复兴脚步，未来已来，燕京已来!