酒业巨头年报遇冷
正是这个关键时刻,包括中国市场在内的新兴酒精消费市场的销售春风,拂去欧洲市场低迷的尘埃。即使销售有降,法国保乐力加集团仍乐观地预计,2月中正式公布的半年报业绩报告中利润将有1%—3%左右的上升。
酒业航母遭遇金融风暴袭击
全球金融危机对酒精产品销售的影响,其实已经在几大酒业巨头的预料之中。去年中,保乐力加集团宣布,07/08年财年净利增长12.5%时,同时预测,“酒精饮料业未来一年将十分艰难”。和保乐力加持一致态度的,还有其老对手帝亚吉欧,两艘位列世界酒业一二位的航母,在全球金融危机的风暴中,仍未能幸免。
保乐力加去年下半年整体销量同比下跌了大约3%.“金融危机的影响令保乐力加所有的零售商和分销商都减少了库存,主要葡萄酒品牌销量全面下降,其中高端香槟品牌巴黎之花(Perrier Jouet)受到影响最为严重,上个财政年度销量下降13%.旗下新西兰葡萄酒品牌蒙大拿(Montana)在美国市场销量骤降25%,全球总销量也随之下降13%.”保乐力加在其去年年报中曾如此描述。“我们在美国的销量并没有因为经济复苏而上升。”保乐力加方面日前承认,公司在美国的销售出现了下降。
遭遇同样销售不景的还有全球最大的葡萄酒销售商星座集团。星座集团日前宣布,第三季度,由于重组公司开支以及美国葡萄酒市场表现不佳,公司第三季度利润下跌了47%.公司称,其品牌葡萄酒的销售在其主要市场北美下跌了3%.星座集团总裁Rob Sands称,美国市场的失利是由于“经济环境改变”以及节日宣传费用上涨引起的。截至去年11月30日,星座公司盈利4410万美元,而前年这个数字是8350万美元,同比下降了47%.同期,星座的销售收入则从10.3亿美元下跌到了9.877亿美元。
东方葡萄酒市场的诱惑
保乐力加在东方找到了新的希望:“亚洲市场的表现强劲,在中国和印度我们已经确定了市场地位,在韩国以及一些免税市场,我们也看到了复苏的信号。”
“星座公司的年报将要在今年三四月份才有完整的报告,但是中国市场的发展还是不错的,公司销售的美国葡萄酒预计有80%的增长。”美国星座中国市场负责人夏仲邦24日向本报记者称。
智利甘露酒厂(ConchayToro)是全球十大顶级出口商之一,日前公司报告显示,2009年甘露葡萄酒出口量增加22%,其中亚洲国家新兴市场的增长尤其强劲。出口量排在第六位的日本较上一年增长了30%.
“经过近20年的市场开发,轩尼诗、马爹利等干邑品牌已经深入民心,而曾经创造中国市场神话的芝华士也将面临品牌老化的威胁。”国内酒业观察员杨真向记者称,酒业巨头们对中国的市场角度在发生变化,保乐力加现阶段的威士忌战略更侧重百龄坛品牌的强化,而帝亚吉欧对水井坊股权的用心则表现其对白酒的侧重。
“对中国市场新增长点的判断,保乐力加、帝亚吉欧和轩尼诗产生了一些分歧。”杨征称。由于目前中国进口烈酒的市场仅占整体消费的1%,而中国白酒占据了绝大部分份额,帝亚吉欧押宝水井坊,而轩尼诗入主四川文君酒,都想涉足中国白酒业。据了解,帝亚吉欧虽然在全球多个市场有葡萄酒的销售,但唯独在中国市场仍是空白。
而进入中国30余年的保乐力加,一直未染指白酒。保乐力加掌门人帕特里克·力加曾对中国记者如此解释:“我们发现中国人越来越多地开始青睐葡萄酒,特别是优质葡萄酒。”帕特里克·力加认为,保乐力加在葡萄酒酿制方面更有丰富的经验和专长,所以如果我们想更进一步拓展中国市场,会选择葡萄酒。2007年,保乐力加旗下主要的澳洲葡萄酒系列杰卡斯正式在中国上市。欲继威士忌烈酒销售后再掀一波低度葡萄酒的推广热潮。
洋酒巨头东征中国,如何打品牌?
“进口酒与经销商在市场开发上的磨合还要加强,因为经销商对进口酒的销售经验并不算成熟。不过,中国葡萄酒市场的开发,我们已经做了长远的规划,并不只看这一两年的短期成绩。”星座内部销售人士孙棣(化名)称。去年,星座与吉马联手开发澳洲品牌哈迪,而此前与星座合作的是龙徽,但合作并不成功。
“国际酒业巨头在中国葡萄酒市场上的开拓,还只能算‘探路之旅’。”中国葡萄酒业分析员方军称。方军指出,目前中国葡萄酒的游戏规则与国际尚未接轨,对品牌概念模糊。“国内大多消费者说起进口葡萄酒,会说法国酒、澳洲酒、智利酒、美国酒,但是该分类要再往下细说具体品牌,就很困难了。保乐力加、星座他们的品牌和财力都很强,但是企业因为市场对品牌认知的不足,往往无法资源集约进行品牌传播,这也是进口酒一直赶不上国产长城和张裕葡萄酒的重要一点。”
“国内进口葡萄酒,比较成功的是卡斯特,按其内部透露的信息,年销售1500万瓶,以每瓶平均50元的批发价,销售额可达7.5亿元。卡斯特北京两大经销商,销售合共可达4亿元。”国内葡萄酒市场分析员朱浪向本报记者称。朱浪坦言,卡斯特的性价比并不是很高,但是之所以在中国市场攻势勇猛,是因为“品牌叫得响”,此前卡斯特在国内有一定的品牌根基,后来经过与经销商的不愉快纠纷,虽然一度损失美誉度,但是知名度又提高了。
“保乐力加、星座都是国际知名酒企,市场拓展还是习惯以‘打品牌’为主题,但是这往往又难以适应国内‘打市场’的竞争氛围。”朱浪称。
“目前,中国市场卖得最好的葡萄酒呈现两极分化,一是法国名庄酒,一些大企业针对拉菲的大订单,动辄数百万元之巨;一种是低价葡萄酒,50元以下国产葡萄酒卖得如火如荼。”朱浪坦言,保乐力加杰卡斯和星座强推的哈迪都存在品牌与价格定位的尴尬:“200-300元之间,在中国的国情之下,难以符合‘炫富’和‘跟风’这两极的消费需求。”
