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葡萄酒的主流消费形态,可在未来3~5年形成

finance.sina.com.cn 2011-08-15 09:42 葡萄酒
对进口葡萄酒而言,想要通过高投入实现品牌快速扩张,时机尚不成熟。否则,国外大型酒业集团也不会一边高

  对进口葡萄酒而言,想要通过高投入实现品牌快速扩张,时机尚不成熟。否则,国外大型酒业集团也不会一边高喊中国市场前途无量,一边按兵不动等待时机。不过,无须悲观,近年我国葡萄酒消费量的年平均增长速度在20%以上,其中进口酒的增幅更是在40%以上。在一些大城市比如上海、广州、深圳,葡萄酒的发展尤其迅猛,已现流行性趋势。内地同样具备这个潜力,只是尚需假以时日。以笔者推断,葡萄酒的主流消费形态,可能在未来3~5年逐渐形成。届时,在沿海城市及内地发达城市,进口葡萄酒将走向品牌时代。

  但是,即便时机未到,也不能干坐着等待。葡萄酒行业未来一定是品牌的天下,代理商想要做大做强,绕不开品牌化道路。想要做品牌,就要抢在品牌格局形成之前开始部署,抢在竞争对手之前开始行动,抓住核心消费群体抢先培育。

  那么,现阶段应该做什么?

  酒商要做品牌,就要从现在开始积聚力量,蓄势而发。当前应当以渠道建设为重心,随着消费群体扩大和市场趋于成熟,逐渐加大品牌推广的投入力度。具体来说,要做到聚焦企业资源,抓住核心渠道,把握流行趋势,锁定目标人群。

  从战略上来讲,要明确所要打造的品牌,并逐步将营销资源向其聚焦

  做品牌的第一步,是从自己代理的诸多酒庄当中,选出一个最适合打造成品牌的。选酒庄时要参考品质、口感、价格、产地、酒庄知名度和目标市场的特征。在主打品牌明确之后,企业需要制定资源分配计划,将渠道费用、传播资源和人力资源等向该系列产品倾斜。也可以说,是用卖其他产品挣的钱,来扶持主品牌的成长。现在很多酒商已经开始进行战略部署,比如ASC圣皮尔酒业将拉菲系列产品作为运作的重点,建发酒业倾力主推卡斯特玛茜,富隆、美夏等酒商也都在力捧自己的明星产品。

  但是要做品牌,就不可避免地会面临品牌所有权不属于自己的风险。解决这一问题有四种方法:一是在海外收购酒厂(或酒庄)。二是和国外酒厂合资在华成立公司,共同运作其品牌。三是在国内注册品牌,从国外引进原酒,国内灌装,但在“非原瓶进口不买”理念流行的时代,这种模式,仅适合打造低端品牌,除非拥有长城和张裕那样强大的企业品牌做背书。四是和国外酒厂建立长期的战略合作关系。市场控制力强、影响力大、经营理念先进的代理商,自然会得到外国酒厂的垂青,从而有机会签订一个比较长期的合约。