张裕推进转型变革均不顺利 将面临国产葡萄酒价值回归的压力

    2012年，高速增长的张裕A（000869.SZ）交出了上市13年以来首份营收和利润齐降的业绩报告，营业收入仅为56.2亿元，这也标志着张裕2012年实现营业收入不低于66亿元的目标终成泡影。
   
　　不过，这对张裕而言还不是最要紧的。为了应对未来10年的形势，张裕从去年开始推进的转型变革从目前来看均不顺利。除此之外，张裕还面临着国产葡萄酒价值回归的压力。

　　张裕高品牌、高利润路线已经走到十字路口。

　　转型不顺

　　从2000年10月上市以来，张裕的营业收入从8.74亿元增至2012年的56.2亿元，净利润从1.27亿元增至2012年的16.95亿元，13年时间，张裕营收涨幅逾5倍，净利润增长更是超过12倍。

　　不过，这种高速增长在去年戛然而止。

　　今年3月份，张裕公布的2012年年报显示，公司2012年实现营业总收入56.20亿元，同比下降6.77%，净利润16.95亿元，同比下降11.10%，公司表示，业绩下滑主要原因是国内葡萄酒消费需求增速放缓，以及国外葡萄酒大量涌入，国内葡萄酒市场竞争进一步加剧，营销难度加大，公司部分产品销售收入下降。

　　去年3月，张裕副总经理孙健接受《第一财经日报》采访时表示，为了应对未来10年的形势，张裕将营销团队分成三个：分别负责葡萄酒、白兰地和进口酒业务。

　　但据本报记者了解，去年以及今年一季报的数据显示，张裕的销售情况并未出现好转迹象，且其推行的加大白兰地销售、开设先锋国际酒庄联盟加码进口酒等变革举措进展均不顺利。

　　数据显示，2013年一季度，张裕实现收入18.5亿元，净利润5.7亿，分别同比下降3.3%和5.6%。

　　一位张裕的经销商也对记者表示，从今年前几个月的情况来看，张裕的销售低迷形势仍未出现改观的迹象。

　　分析人士指出，从销售上的表现来看，张裕高端产品比例较高，解百纳系列等产品收入占比合计超过50%，张裕的销售更容易受到宏观经济和需求下滑负面影响，公司自身也存在部分产品和渠道老化的问题。此外，在传统的餐饮、商超渠道上张裕优势明显，但进口酒借助团购渠道获得快速增长，并进而培养了具有一定规模的进口酒商，可以在不同范围进攻餐饮、商超等传统渠道。

　　不仅如此，张裕2013年新推的宁夏、陕西、新疆三大酒庄酒如何有更高的性价比，能否被市场接受也尚是未知数。

　　张裕在白兰地市场也始终未能发力，年报显示，2012年张裕白兰地销量为40659吨，同比2011年下滑了4.13%。

　　作为去年张裕提出的未来新的战略方向，主做进口酒代理的先锋酒业进展不容乐观。截至今年4月，先锋国际酒庄联盟门店数约为70家，远未达到公司此前的预期，能否成为强势葡萄酒专卖连锁第一品牌尚待观察。去年6月，张裕总经理周洪江公开表示，2012年张裕计划在全国拓展300家先锋国际酒庄联盟专卖店。

　　分析人士表示，张裕此前营销考核机制较粗，应用于全国市场，故在2011年尤其是2012年，底层人员激励出现问题，导致人员流失严重，对公司来说，针对变化的环境，急需重塑机制，以保证团队的稳定性和战斗力。

　　张裕一位销售人员对记者表示，张裕整个体系待遇都偏低，所以年轻人留不住，35岁以上的骨干主要靠股票挽留。除此之外，张裕前些年实行的经销商扁平化导致同一个区域经销商数量较多，单个经销商盈利能力下降，也影响了积极性。

　　价值回归重压

　　“去年是张裕20年来第一次出现下滑，形势发生了变化，公司痛定思痛，作出"三四五调整"。”孙健在近期中国酒业协会举办的市场营销高峰论坛上表示。孙健所提到的举措包括加大电子商务、推行直供等。

　　不过，在一些业内人士看来，张裕亟须解决的不仅是市场销售上的具体问题，而是国产葡萄酒“性价比”回归难题。这种回归的背后是国外酒业巨头大肆在中国市场开疆拓土。

　　法国酩悦轩尼诗酒业集团亚太区董事总经理贝靖康在酩悦轩尼诗香格里拉（德钦）酒庄动工仪式上对记者表示，今年中国已经取代美国成为酩悦轩尼诗全球最大市场，从目前来看，中国市场还会继续保持这一发展趋势。

　　“改革要趁现在张裕这个巨人肌体都还很健康。”熟悉张裕的业内人士周华认为，张裕完成了体制改革，拥有反应灵活的优势，否则在进口酒的冲击下难以取得如今的市场地位，但眼下显然已经到了需要张裕做出变革的关键节点，上述业绩的下滑仅仅是张裕面临的外部和内部困境的表象。

　　作为国内最大的葡萄酒企业，张裕面临着国产葡萄酒普遍面临的“性价比”困境。周华认为，作为国产酒的代表，张裕过去多年间充分把握了葡萄酒消费的高速增长机遇，在这种形势下，也从市场上赚取了不菲的利润，但未来以张裕目前的条件，能否继续走原有的高品牌、高利润的路线还存在诸多未知数，企业是否要推出更多“性价比”更高的产品值得研究。

　　记者查询资料发现，2012年上半年，张裕整体毛利率为75.95%。孙健曾表示，张裕已经是全世界最赚钱的葡萄酒公司了，全世界最大葡萄酒企业星座的盈利只有张裕的三分之一左右。

　　今年5月15日，张裕股东大会期间的投资者交流会上，有投资者提问，以星座为例，其净利润率为15%，张裕为30%，张裕产品未来价格是否会往下走，是否会出现价值回归？

　　即使是在部分张裕内部人士看来，这种回归也将不可避免，随着消费者对产品性价比要求的提高，张裕过去走的高价、高品牌的路线需要做出改变。

　　一位业内人士表示，不少葡萄酒企业利用市场启蒙期消费者不成熟的特点赚取了大量的利润，但是这种情况不可能长期存在。

　　万欧兰葡萄酒俱乐部、万欧兰葡萄酒教育首席专家陆江认为，国内葡萄酒企业在市场发育初期，担任了市场教育者的身份，养成了其在品牌上下重金而轻视葡萄酒品质提高的理念。但随着葡萄酒市场扩大、消费者成熟度的提高，进口葡萄酒对国内市场逐渐渗透，这种理念在逐渐成熟的葡萄酒市场已经不适用了，不少国内葡萄酒企业重视眼前利益，忽视长远利益，过于重品牌轻品质的理念，使得国内葡萄酒企业一旦面临进口酒的冲击，就会产生较大影响，国内葡萄酒企业迫切需要改变这种理念，踏踏实实提高葡萄酒品质和性价比，“这是国产酒下一步要发展的关键问题，长远来看，是生存问题，只是现阶段国产酒还有渠道等优势。”陆江表示。

　　一位进口酒商对记者表示，长城、王朝等国产葡萄酒企业业绩的下滑是国产葡萄酒全面衰退的表现之一，也是中国葡萄酒多年来轻产区、轻种植、过度炒作概念造成的恶果。

　　“进口酒数量上占比不高，算上蚂蚁搬家等方式入关的一些情况，销售金额已经占比很高了，中高端国产酒已经没有太多机会了。”陆江对记者表示，“对国产酒而言，随着信息对称、消费者成熟，很明显的一个问题就是需要有性价比。”

　　孙健在上述论坛上坦言，张裕在最近的七八年一直在葡萄种植基地上加大投入，但中国的葡萄酒种植水平与欧洲存在的差异不是一朝一夕的事情，这是中国整体产业的一个弱项。

　　销售网络难题

　　除了上述困境，张裕还面临着内部的问题。周华认为，目前区域分公司的限制很多，缺乏自主权，且张裕已经是一家收入数十亿元的大公司，张裕在管理机制上应该学习华为的任正非和阿里巴巴的马云，适度分权，毕竟一个人能管的事情不能太多，这可以避免管理上一言堂、一刀切的风险，在这种情况下，张裕总部提出的销售目标仍然不低。

　　据媒体报道，2012年张裕销售业绩下滑几乎遍及其整个销售网络，37个区域营销管理公司中，36家资金回收量无一完成年度计划。或许正是出于2012年业绩下滑，2013年2月底3月初，张裕召开由各酒种销售公司及渠道高管参加的会议，会上，包括重庆、宁夏等五个销售公司总经理被免职。

　　有业内人士也表示，他与张裕的一些销售经理接触时，这些销售经理罕见地公开抱怨总部某位管理层，这让他很吃惊。

　　据记者了解，在这一大背景下加上业绩考核的因素，张裕一些大区销售负责人的换岗或者离职已经开始。记者查询资料获悉，在本月15日的新一届董事会改选过程中，2001年就开始担任张裕董事长、现年66岁的孙利强继续当选董事长。而这次董事会换届之前，外界曾有预期现年48岁的周洪江会接任董事长，上述销售人员对记者表示：“周（洪江）年轻些，也许会人性化些。”