保健酒大行其道

    业内传言上市仅仅3年的“毛铺苦荞酒”在2015年经营收入达到8亿~10亿元，劲酒董事长吴少勋更把健康白酒作为了“双百亿”战略之一；与“健康”酒品蒸蒸日上相对应的是多数名酒厂销量下滑，不得不删减产品线，减少品牌，发力几款主要产品。

    健康酒之所以大行其道，有产商分析认为，主要原因是酒业下行，企业需要寻求符合消费者需求的产品。2003年~2012 年黄金十年，白酒行业迅速扩张，但进入下行通道后，打了企业一个措手不及，企业存货周转率创历史新低至0.5 次、酒类平均价格同比下降等多维度数据已显示白酒行业处于产能过剩阶段。目前行业产能过剩问题突出，预计2015 年产量1200 吨、终端消化不超1000 吨。同时黄金十年带来白酒行业产能的快速扩张。2003年~2012 年的黄金十年，白酒企业总数增近50%至1408 家，整个行业新增产能由52 万吨增至290 万吨。

    与产能扩张迅速相对的是，我国白酒消费量再难增长。目前我国人均烈酒消费9.2 升，已大幅高于全球平均，未来消费者饮酒趋向低度化、时尚化，葡萄酒等品类可能逐步替代白酒，白酒景气度难再大幅提升。消费者饮酒趋向低度化、时尚化，未来葡萄酒等品类可能逐步替代白酒。近年来我国酒类消费结构中，白酒收入占比缓慢下降；2015 年葡萄酒人均消费量在低基数上实现了10%的增长，超越白酒的5%。并且白酒长期以来给人不健康的印象，因此提出健康酒的理念，从概念上弥补了这一短板。

    然而，我国酿酒专家胡永松在接受媒体采访时表示，人体对白酒的耐受有限，1KG体重每天饮用一克白酒是适量的。以75公斤体重的男性为例，75KG的体重每天饮用75克白酒是健康的。这个数量以健康酒的浓度，对滋补或健康的作用极其有限，而过量饮酒，则酒精对身体不免造成伤害。如此计算又何来健康可言？

    海纳传播总经理吕咸逊告诉记者，其他保健类酒品的成功，给了许多酒企以启发。目前的健康酒弱化了保健功能，同样是维生素功能饮料，据说红牛用了近10年才让消费者相信红牛的功能，但脉动短短几年就过了百亿元，主要原因是“红牛”的功能性给人感觉太强，窄化了消费场景和消费人群；同样是保健酒的先导者，强功能性的张裕三鞭酒、椰岛鹿龟酒的销售规模都不到十亿，和脉动营销思路相似的劲酒却一路高歌直奔百亿元，这也是健康酒大行其道的原因。不过名优酒厂推出健康酒，有很强的品牌背书力，强大的渠道网络，有一定的优势。过去往往靠品牌延伸“多子多孙”扩容增量，但这也是以稀释母品牌、主品牌为代价的。