劲酒的成功不可复制

    80年代，劲牌有限公司的前身——御品酒厂还是一个县级小酒厂，且负债累累。后来的中国劲牌有限公司董事长吴少勋接手后，研发出了中国劲酒，并开始对外销售。上世纪90年代初期，中国劲酒开始在湖北、广东等地销售。当时的劲酒发展平平，直到90年代后期，劲酒125ml面市后才风靡全国，大获成功。

    2012年自从白酒断崖式腰斩以来，劲酒一枝独秀，业绩飙升，公司销售额一举突破56亿，其中95%以上来自保健酒业务。2013-2014经营年度，劲牌公司实现销售额70.86亿元，其中，劲酒实现销售额63.11亿元，同比增长12.10%，2015年劲酒销售额突破80亿元，平均每年按照15%的速度高速增长，逐渐成为了中国酒业的榜样。

    劲酒的成功，在行业内被津津乐道。越来越多的人在研究劲酒成功的模式，除了劲酒崛起于那个不能回去的年代，更在于劲酒对自身发展的精准定位。

    劲牌的前身也曾做白酒，一番尝试后还是做起了最拿手的保健酒，最后专注于保健酒这个小品类，避开了白酒行业的激烈竞争。在白酒行业深度调整时期，劲牌脱颖而出，已经日益发展为保健酒最大的生产厂商之一。

    把保健品当酒来卖，是劲酒正确的选择，这区别于其他的保健酒如鸿茅药酒、椰岛鹿龟酒等把保健品当药卖。所以劲酒不像其他保健酒放在药店卖，而是走餐饮渠道。这增加了劲酒与消费群体接触面提高了消费频次，打破了普通保健产品的限制。

    不仅如此，劲酒在2002年提出了“中药数字化”的概念，力图通过技术革新来创造行业标准。劲牌公司与北京大学自主研发的“中药提取数字化”专利成果，攻克了“中药检测、定量提取”的重大技术难题，经国家级专家组鉴定，达到国际先进水平。劲酒率先运用“单药提取”新工艺，使“以原料决定品质”的历史，被改写为“以品质选择原料”。保健酒生产从“传统配制”提升到“标准控制”，其精确度达到国内领先水平。并且在生产的全过程，包括原料的采集储存、单药的提取调配、原酒的陈酿灌装等方面都制定了严格的标准，实行标准化作业。如此通过科技创新，劲牌公司逐渐确立了行业巨头的地位，也让自己指定的标准逐渐在行业推广。

    而标准化的技术控制，使得劲酒的酒体稳定一致，让消费者无论何时何地喝劲酒，口感都是一样的。而正是有了这种标准的品质保障，才能把健康量化成指标。另外，在酒体上，劲酒采用小曲清香型酒作为基础酒进行勾调，使得劲酒口味中的保健酒的香气更突出。

    虽然目前劲酒有中国劲酒、参茸劲酒、精品劲酒三大系列，根据不同的定位和价格占领了不同的细分市场，但其中最为畅销的产品还是125ml小方瓶产品，是销量最大的“大单品”，在劲酒系列产品的销售中占据了70%。

    劲酒推出之初，主推的是500ml规格的产品，但是收效甚微。为了推广，劲酒设计了125ml的小方瓶产品投入市场，却获得了意想不到的效果，创造了年销8亿瓶的神话。

    进入2002年，经历了四年脱胎换骨的中国白酒，开始了疯狂的十年黄金发展期，一路飙升的价格让中国白酒走向了历史的巅峰。白酒企业高价政商务团购时代，让白酒企业更加看不上小酒这块市场，但这却给劲酒带来了发展机会。

    白酒拼命涨价做团购的环境下，劲酒扎根于具有小酒及保健酒消费氛围的华中、华南、华东市场，从BC类餐饮开始导入产品，避开了向北发展的经济颓势以及保健酒行业的两座大山——汾酒集团竹叶青、张裕集团三鞭酒。1998年到2008年珠三角及长三角经济的崛起，带动了全国劳动力的聚集，使得劲酒在这些区域如鱼得水，12元的价位成为了中档既有面子又健康的消费。

    劲酒改制之后迅速适应市场经济的节奏，采用典型的快消品营销方式，以品牌拉动为核心竞争力，流通模式实施厂商一体化渠道深耕模式。中低端切入市场，紧抓餐饮渠道，逐步培养消费者的品牌忠诚度与饮用习惯。“高空广告＋厂商一体化＋中低端餐饮”，这是很多快消饮品成功的秘诀所在，譬如可口可乐、娃哈哈、王老吉等，无不是从“让人看到的、卖的到、乐得买”3a营销法则开始走向成功的。

    首先，让人看得到：为此劲酒采取了地空传播相互结合。空中传播以央视电视广告为主，同时加强终端店面与地面的强势传播。通过塑造市场旺销氛围，与消费者保持近距离的沟通。2008年，全球金融危机开始蔓延，许多酒企，在电视广告方面采取了收缩策略。但劲牌却反其道行之。2008年，劲酒首次实现了在央视招标段的全年投放，投放额超过9000万元。在当时经济不景气的情况下，劲酒选择持续增加在央视的投放，令业界刮目相看，也极大地增强了渠道商和消费者对劲酒的信心，提高了品牌认同度和美誉度。当年，劲牌实现销售额24.51亿元，同比增长33.4%；上缴税金3.3亿元，同比增长77.4%。

    其次，让人买得到：劲酒率先做到渠道扁平化。以地级城市的经销商为主，避开了当时比较流行的省代模式，率先将市场扁平到地级城市，在给经销商较大的毛利空间的同时承担费用支出，较多依靠地级城市内县城、镇的核心二批商为分销主体进行产品流通，采用深度协销的渠道模式精耕市场；从B、C类餐饮酒店切入，在餐饮渠道进行多元化的持续搅动；同时依靠较为强大的品牌力进行市场的渗透。如此一来，消费者可以随处买到劲酒的产品，尤其是出入比较频繁的BC类餐饮渠道。

    为了保证经销商能够更好地配合公司做市场增量，填补空白区域，劲酒派市场团队协助经销商做市场，经销商主要负责打款和配送货，市场培育和管理的工作由劲酒市场团队承担。这样的厂商紧密合作，让经销商与劲酒紧紧的绑在一条战船上，大家分工协作发挥各自优势，把市场做的扎扎实实，才保证了消费者随处都能够买到劲酒的产品。

    最后，乐得买：标准的中低端价位。劲酒刚出来的市场零售价为10-12元125ml，至今还是这个价格。这是典型的即饮市场，其切割的是传统低端白酒市场份额，是基于“以保健功能诉求的酒”的认识上，保健功能诉求淡化，突出“酒”的特性，让消费者在购买时更加倾向于“酒”的口感，而保健功能只是作为附加的额外部分。

    劲牌公司能发展成为今天这个年销售额超过80亿的保健酒品牌，不仅与其选择小品类突破、文化营销、产品小包装、餐饮渠道和创建行业标准密不可分的，更得益于劲酒的发展，发挥了不可磨灭的作用。