海南椰岛曾独霸保健酒“一哥”名号

    海南椰岛曾独霸保健酒“一哥”名号，自1999年上市后业绩一路飙升，到2003年其营收突破10亿元。著名营销专家魏迎生介绍，早期椰岛因其颜色和中药属性，比较难以让消费者接受，打市场非常困难。直到90年代末，椰岛炒作外资“1.2亿不卖”事件，迅速打开市场。此外广告投放也助推了椰岛的火爆，2000年的电视酒类媒体投放，第一名是金六福1亿元，第二名就是椰岛7800多万元。当年，椰岛在湖南市场的125ml装的小酒年营收达1亿元。

    “椰岛曾经的成功是‘华东模式’的成功，”魏迎生说到，“华东模式就是王黎明（原海南椰岛副总经理）负责华东地区时打造的，通过‘广告+长期社区活动’，进行长期的消费者互动，达到情感锁定”。

    王黎明曾撰文回忆：这种模式的核心是平时做透功能认知文章，让老人愿意喝，愿意长期喝，节庆时节做透孝敬长辈的情感文章，让儿女愿意买，愿意长期买的持续礼品市场。魏迎生也曾参亲身实践。“主要是跟居委会长期合作举办小规模活动，每场联系40—60位中老年人，再邀请副主任以上医师职务的医生（当地知名度很高，美誉度高）主讲，医生一般讲40分钟左右健康知识普及的课程，最后主持人5分钟总结，稍微带一些椰岛的信息，接着派发宣传页和赠送125ml装的椰岛产品。”

    在长期社区活动的促进下，椰岛也加强了消费者名单收集整理。据魏迎生介绍，在15年前，椰岛已开始建立消费者数据库系统。通过构建消费者长期活动和情感跟踪，对消费者进行定时生日祝福，寄送生日贺礼，电话回访等。“椰岛在华东积累了50万户消费者数据库名单，每月寄送养生手册，每人寄送生日贺卡，每人电话祝福生日可是坚持了10年，这个优势是椰岛的核心优势，是劲酒无法替代的。定位与消费心智的构筑才是品牌立于不败之地的根本。”王黎明认为华东模式成功是靠这些数据和坚持打下的。

    “椰岛做不好实在可惜”，魏迎生说道，模式成功之外椰岛鹿龟酒的产品属性不容忽略，具有中药属性的椰岛鹿龟酒确实有医治效果，当时海南椰岛总部就接到江苏地区上百万感谢信。魏迎生举例说，海南椰岛江浙沪市场，在2004年左右一个单品的业绩近3亿，一度占据上海保健酒市场总销量的72.8%，以致后来椰岛总部的领导层更换，广告投放减少，其它地方销量一落千丈，而苏锡常地区的销量很多年仍然坚挺。

    王黎明曾指出，椰岛鹿龟酒老年消费的功能属性很强，在华东以老年功能市场强力推广，却无意打开了礼品市场，最终形成‘父母愿意长期喝，儿女愿意长期买’的礼品市场。“其实在2001年，椰岛就有很强的品牌战略规划，有‘定位理论’，比如好多当年在上海打工的安徽人回安徽还经常口头传播‘父亲的补酒’这个概念。”魏迎生多次提及椰岛当年一些前卫的做法。