洋品牌巨资布局国内果汁市场

    2月18日, 可口可乐装瓶商生产(东莞)有限公司与武汉食品工业加工区签订协议，投资7亿元人民币生产系列非碳酸饮料，该项目主要生产果汁饮料、茶饮料等系列，同时灌装咖啡系列饮料。

    有媒体预测，可口可乐此项计划可于 2009年1月31日前投产，预计当年销售总额可达4.5亿元人民币，到2010年可实现销售额6.3亿元。

    其实，可口可乐公司去年就开始进军国内纯果汁市场，现在与统一和康师傅等品牌的同口味饮料已暗成三足鼎立之势。而它的老对手百事也已将旗下最大果汁饮料品牌纯果乐(Tropicana)引入到中国，但只是进入低浓度果汁饮料市场。面对国外品牌纷纷抢占中国果汁市场, 国内同行娃哈哈、农夫果园(养生堂旗下品牌)等的后起直追，作为国内最大的果汁制造商，国内“老牌”果汁饮品生产商中国汇源果汁集团，又有何应对之策？

    汇源不再“孤单”

    “汇源一直感觉很孤单，大家都来，才能一起做大果汁市场的蛋糕。”在搜狐2008“中国制造全国行”组织的采访中，汇源集团的总裁朱新礼如是对《中国经济周刊》表示了汇源当前的态度。

    根据中国投资咨询网2007年中国果汁市场分析及投资咨询报告，中国果汁饮料的消费量较低，是世界平均水平的1/10，人均年消费量还不到1公斤，但是近年来发展势头日益迅猛。而且中国水果资源丰富，苹果产量世界第一，柑桔产量世界第三，梨、桃等产量亦居世界前列。有专家预测，中国果汁饮料的市场容量将达到年产910万吨。

    在春节期间记者的采访中，据物美、沃尔玛等超市工作人员介绍，往年果汁饮品的销量几乎是碳酸饮料的零头，今年年初销量已经比去年同期翻番，而且百事、可口可乐等品牌今年都采取“果汁+可乐”的捆绑优惠销售，令其果汁市场份额突飞猛涨。

    作为国内最大果汁制造商，汇源从2007年就展开了一系列大规模的扩张行动，应对国内果汁市场的挑战。2007年2月23日，汇源集团成功挂牌香港联交所，公开招股超额认购937倍，冻结资金2300多亿港元，成为香港联交所历史上超额认购第四大和冻结资金第五大新股。接着在10月至12月期间，又加快了产品整合战略规划，全面整合旗下品牌，把产品分成五大系列，而且聘请多位形象代言人，针对不同消费群体，开展宣传攻势。例如邀请时下很火的《士兵突击》主演王宝强担任汇源奇异王果的代言人，瞄准以80后为代表的年轻消费群体。

    在此轮大规模扩张之前，汇源曾在2001年-2003年大规模扩张，当时的目的是为了引入德隆的资金，成立合资公司。而此次扩张似乎不同以前。

    “汇源此轮的扩张主要着眼于产业链源头的扩张，对源头资源进行整合。”朱新礼告诉《中国经济周刊》，汇源之所以要这个细分市场，除了保证百分之百纯果汁的市场占有率以外，还推出三个拳头产品，“将会在2008年、2009年、2010年三年规划战略中起到非常重要的作用，对于上市以后的业绩有一个很好的帮助。”

    据他透露,汇源曾经研究过以并购方式进行扩张，但是发现国内有规模的果汁企业太少，没有真正适合并购的对象，因此，汇源此番扩张都采取直接投资的模式，投入近30亿元人民币，分别在辽宁锦州、山东乐陵、山西朔州、安徽砀山、江西南丰、湖南怀化、安徽桐城等地建立了水果加工工厂，实现“在源头上进行资源抢占”，同时缩短生产与目标市场的距离、加速分销网络的扩展的目的。

    海外扩张启动？

    朱新礼曾在2007年汇源集团总结大会上对全体员工说，2007年是该公司发展史上十分重要的一年，上市意味着汇源集团真正从民营企业跨入了国际化公司的行列，开拓国际市场将是该集团一大目标。

    但是，纵观汇源在上市一年后的态势，在融资几十亿港元之后，既没有打算多元化进军，也没有急于并购扩张其他企业，甚至在拓展海外市场上也没有进行激进动作，令人颇为费解。

    但汇源似乎很愿意提到在2007年的一个“大动作”：在2007年2月，汇源正式与美国英宗公司(IN ZONE Brands, Inc)签订了新的出口协议，专为美国沃尔玛生产果汁饮料。其整个合同金额高达1亿元，协议期为一年。根据协议，汇源100%纯果汁将进入全美3000多家沃尔玛卖场销售。

    记者在汇源采访时发现，汇源出口海外的产品还是采取贴牌的路线，比如出口美国的果汁产品就使用了英宗公司“百利哇(Bellywashers)”的商标。据了解，早在2004年底，汇源第一批卡通儿童饮料“百利哇(Bellywashers)”就出口到美国，而且年销售增长都在30%以上，到2006年的销售额已达到2000万元。汇源集团的有关人士也表示，正是经过以前试探性的铺货，才客观促使了汇源集团与沃尔玛的进一步合作。

    这能否说明汇源想另辟蹊径，从国内竞争中脱身，重点转移到海外市场？

    面对记者的疑问，朱新礼认为，汇源不能舍近求远，还是要着眼国内，集中抓好果汁市场的发展。他坦言对于中国市场，不仅有像可口可乐、百事这样的国际大鳄，还有一部分国内企业看好这个市场，想瓜分这个市场，因此目前汇源的重点是确保国内果汁市场的领先地位。

    据介绍，关于汇源产品出口，目前还是以浓缩汁和原浆为主，产品为辅。因为国际运输时间太长，长途运输的果汁不具备竞争力。比如针对美国市场，汇源一面继续出口中国独有产品山楂，一面寻找适当的时机将果汁品牌打入美国市场。

    根据AC尼尔森的数据统计显示，到2007年上半年，在国内100%果汁和中浓度果汁市场，汇源的市场份额分别是46%、39.8%，依旧稳居市场第一。但是在低浓度果汁市场，汇源远落后于竞争对手。根据AC尼尔森的资料显示，2007年上半年，其在国内低浓度果汁饮料市场的占有率为6.9%，排在第四位；而排名前三位的竞争对手，其市场占有率分别达到32.3%、21%、20.1%。

    在朱新礼看来，目前还不是海外直接设厂、对海外市场采取激进措施的时机。“我们一定要先在国内市场站住脚，迅速把这个蛋糕做大。”朱新礼如是强调。

    据业内人士分析，目前国内果汁饮料市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业，如统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业，以多年的品牌效应受到消费者的青睐；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等，以新产品为主。记者调查发现，仅橙汁，目前市场上就集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙(可口可乐旗下品牌)、酷儿(可口可乐旗下品牌)等众多一线饮料品牌。

    根据中国投资咨询网发布的2007年中国果汁市场分析及投资咨询报告，中国果汁行业的竞争的焦点正由下游生产环节向上游原料供应环节转移，对于源头的控制能力，开始成为企业在竞争中胜出的关键要素。而且果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄，寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营才是关键。