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星巴克VS麦当劳：王者之争

中国食品商务网 2008-09-19 10:53 饮料
麦当劳高价卖咖啡，只不过是增加一项产品，获得更高的利润举措罢了；星巴克咖啡搭汉堡，低价做促销，虽能短期迎战麦当劳，但却有可能伤及战略定位之虞。 咖啡教宗遭遇快餐王者的跨界竞争，一场顶级较量已经开擂 7月5日，当我去意大利出差，途经米兰时，一走出文艺复兴
　麦当劳高价卖咖啡，只不过是增加一项产品，获得更高的利润举措罢了；星巴克咖啡搭汉堡，低价做促销，虽能短期迎战麦当劳，但却有可能伤及战略定位之虞。

　　咖啡教宗遭遇快餐王者的跨界竞争，一场顶级较量已经开擂……

　　7月5日，当我去意大利出差，途经米兰时，一走出文艺复兴建筑风格的米兰中央火车站，竟然满眼都是环绕广场四周的麦当劳金色拱形标志。

　　这家美国快餐连锁巨头1987年进入意大利市场，20年时间里已经在这个以美食著称的国家建起了350家门店。在米兰市，麦当劳的金色M标志数量几乎与城市地铁站类似的M标志一样多。在米兰大教堂旁边著名的埃玛努埃尔二世长廊里，麦当劳与Prada、LV专卖店比邻而居。

　　与麦当劳形成鲜明对比的是，在咖啡的圣地意大利，星巴克迄今为止竟没有开设一家分店。意大利市场350：0的比分，是这两家美国餐饮业巨头在欧洲竞争格局的缩影。

　　除了分店数量，两家公司股票的表现也有天壤之别。

　　咖啡教宗迎战快餐王者

　　2008年3月的一个清晨，6000多名星巴克的股东缓缓走进西雅图中心麦克考厅，准备参加星巴克公司的年度股东大会。走在队伍最前面的星巴克股东，天还没亮就来到这里排队。队伍旁边的星巴克工作人员，一边递上热腾腾的咖啡，一边在白色小卡片上记录下股东们对公司经营的看法。

　　一切似乎与往常一样，但对星巴克公司而言，过去的一年却不同寻常。

　　2007年，星巴克的单店销售额十几年来第一次出现下滑，公司股价应声下跌。2008年1月份，星巴克的股价下跌了超过50％，创始人舒尔茨重新出山担任公司CEO，试图力挽狂澜。但是由于美国经济大环境的不景气，星巴克5月公布的财务报表显示，公司第二季度利润缩水28％，可能面临自2000年以来第一次全年利润下降的危险。今年7月份星巴克公司股价已经下滑到2006年最高峰的1/3，回到了2003年的水平。2003年，星巴克全世界的分店仅有7000家，而今天这个数字是15000家，但公司市值却竟然一样。

　　与星巴克的英雄气短相比，麦当劳颇有“王者归来”的架势。

　　自2004年末，在麦当劳工作了36年的吉姆 斯金纳接任全球CEO后，星巴克就开始掉转方向，从“更大”转向了“更多层次”。即不再强调开店数量和速度，而是将门店作为提升消费者体验的终端，从食品、饮料、舒适感、环境等各个方面来增加对顾客的黏性，以此提高单店销售额。针对星巴克推出口感不错但价格更低的“特级烘焙”咖啡即是很具杀伤力的举措。

　　我在国内的朋友也鲜明地感受到这股革新之风。他长期光顾的麦当劳餐厅坐落在北京东直门外东方银座上，那里从2006年开始就实施了24小时营业，用餐环境也有所改善。而据他了解，北京50％以上的麦当劳餐厅都实施了改革。麦当劳还与中石化合作开设了“得来速”汽车餐厅、试点送餐服务。顾客只要开车到这里，无需下车即可轻松完成“点餐—结账—取餐”三个步骤。这些做法让麦当劳尝到了进入中国17年来最大的甜头。去年麦当劳中国餐厅同比销售收入增长12.3％，客流量增加了8.9％，利润和投资回报都破了纪录。

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