伊利发扬奥运营销经验

    伊利发扬奥运营销经验 产品推广有新招

    作为为2010年上海世博会唯一一家符合世博标准、为上海世博会提供乳制品的企业，伊利集团不断推出新产品的同时也在乳制品营销方式上不断创新、改进吸引更多消费者的目光。从乐坛天王周杰伦以“我要的改变，我要的滋味”为主题的全新伊利优酸乳广告在全国的火爆播出，到伊利优酸乳“我就是巨星”娱乐秀的热门播出，伊利集团娱乐营销的方式、手法日益成熟；从“伊利果之优网络版主征集活动”的成功举办到伊利果之优晶锐联合——“果之达人，乐绘晶锐”网络彩绘大赛的城市路演，线上线下，网络空间、真实世界无不成为伊利产品营销的天地；从“刷民生卡送伊利营养舒化奶” 大型优惠活动在全国范围内的成功推出，到伊利优品嘉人优酪乳一次次出现在时尚活动现场，异业合作、分众营销的影响力日益增强。

    作为乳业巨头，北京奥运会营销大战的胜利者，伊利集团在产品营销创新方面走在整个产业的前头，拥有多种手段、多媒体、层次丰富的营销体系。而这一切无疑可以从伊利的北京奥运营销谈起。

图片1

     2005年，伊利集团正式成为北京奥运会唯一乳品赞助商，与可口可乐等国际知名品牌和国内强势品牌共同站在奥运营销的赛场上。参与北京奥运会是对伊利整体实力的检验，其营销公关能力也不例外。特别是奥运营销，作为重大的体育盛事，不同于一般性的某类产品营销，更注重品牌形象的建立和推广。对此，伊利集团有着清醒的认识。“让人们更接近奥运、更喜欢奥运、更享受奥运。”是伊利参与奥运会的基本态度和出发点。伊利执行总裁张剑秋说过：“从牵手奥运到启动‘有我中国强’奥运营销策略，再到顺利完成奥运营销任务，伊利走过了使自己更加成熟的三载时光！奥运对于伊利，不仅仅是营销，更是一种全方位的锻造！”

    在确保产品质量的基础上，伊利集团制订了产于奥运、宣传奥运的方针，在全国范围内发起了声势浩大的奥运宣传推广活动，激发国人参与奥运的热情，推广奥运精神在中国大地扎根成长。“品质先于品牌，推广重于营销”是伊利制定奥运战略时的基本态度。务实的态度，长远的规划决定了伊利的奥运战略和具体行动：奥运营销不能脱离品牌长远发展战略，必须在承担起阶段职能的同时，更多积累起和奥运密切相关的品牌资产，最终服务于伊利的长远推广。

    2007年，伊利集团启动了具有全民参与奥运性质的“伊利奥运健康中国行”活动。覆盖全国30个省、市、自治区的660个城镇、近2000个社区，路演场次高达2300场。2008年7月，奥运前夕，伊利集团再次推出以“健康、公益”为主题的大型公益活动——“健康中国阳光社区公益梦想”。在北京2008年奥运会上，中国体育代表团每夺得一块金牌，伊利集团就向“健康中国公益计划”注入20万元，并将长期投入，围绕社区、青少年与环境的健康发展，持续不断地推出不同主题的公益活动。伊利联合了中国奥林匹克委员会、中国奶业协会、中国乳制品工业协会、人民网、央视国际、南方周末、新京报等多方社会力量筹办此次活动，就是希望能够鼓励更多的国人参与到社区公益活动当中，用自己的力量帮助他人。

    为了更好的激发国人参与奥运的热情，伊利集团进而有针对性的推出了奥运计划2.0版。较之前的奥运推广，本次活动更加注重调动国人参与奥运的热情，设计、推广国人参与度更高、互动性更强的活动来为奥运助威、造势。为了实现这一目的，伊利集团联合央视国际、百度集团推出了“有我中国强——寻找我的奥运坐标”这一特别针对网民的大型公益活动。伊利以“有我中国强！”为核心理念将奥运推广和体育营销策结合，在迎接、推动北京奥运盛会，激发国人参与热忱的同时，水到渠成的实现了企业营销的效果。伊利的成功根本上在于超越营销的局限，而是从民族复兴、体育盛事等宏大视角中寻找到了与亿万普通国人相关情感联系：一种自尊、自信、积极进取的精神力量，并归纳为“有我中国强”这样振奋人心的话语。

    多家市场调查机构发布报告显示伊利与可口可乐等世界知名品牌一起，通过奥运营销活动，极大的提升了产品的奥运关联度和品牌知名度，成为2008北京奥运营销的大赢家。而伊利针对奥运推出的“有我中国强”奥运营销全案，从新颖的营销策略，到全民互动、反响强烈的营销效果，都得到社会各界的参与和肯定，成为奥运营销文案中的经典并获得了“2008赫尔墨斯最佳奥运营销案例”大奖。

    此外，伊利集团还与利乐集团合作印制了160万份“奥运手册”，其中分为场馆介绍、赛程介绍、北京旅游地图三部分，在比赛期间会结合终端销售渠道和公交车、公园等人群聚集的地方发放。在比赛期间，伊利集团推出了“奥运加油站”活动，在赛场周边通过门票换赠等方式为观众免费提供奥运助威用品。在北京金融街、王府井，伊利特别设计了水立方形状的产品售卖亭，让普通市民近距离感受奥运的气氛，分享奥运会的欢乐与激情。

    通过各种不同的宣传、参与、服务活动，伊利大大加强了参与奥运的力度和广度。伊利集团成功的将奥运营销活动拓展为符合大多数国民心声和利益参与奥运、服务奥运的群众性行为，并一举成功。这种从营销模式和理念上的超越是伊利集团从奥运营销中获得地重要经验，更奠定了伊利今后的营销理念和基本核心。

    回顾伊利在产品营销和品牌形象推广方面的诸多创新都可以从伊利的奥运营销体系中找到影子。伊利奥运营销的成功经验将会为伊利制订世博会营销战略提供重要的经验和可行的方法。我们有理由相信，在上海世博会的营销竞赛上，伊利集团将会跑得更快、更远。