红罐王老吉的革命

　一款产品，140亿元收入。 这是一个辉煌的纪录。许多品牌管理机构认为，如果不犯大的错误，加多宝集团的生命周期可能会像可口可乐一样延续下去。同时，加多宝集团事实上已经开始走上了另外一条轨道。双品牌策略已经随着新的产品线的开发浮出水面；昆仑山矿泉水新业务的拓展这将构成加多宝集团新产业版图中的重要部分。

　　回忆起今年5月的“夏枯草事件”仍然让加多宝集团公关部门感到委屈。夏枯草是广东非常常见的凉茶饮料原料，在民间应用非常普及。尽管该事件以卫生部定性“产品食用安全”告终，但还是让加多宝意识到危险：食品饮料行业品牌建设难，危机到来却很容易。

　　如何保持经销商的忠诚度和积极性也是危机感的另外一个来源。一位武汉经销商称：“做王老吉和做可乐的利润差别很大，简直是一个天上一个地下。”正是这一点，使她于几年前放弃可乐而专门代理王老吉。抛弃可乐转投王老吉，这样的例子会不会发生在加多宝身上呢？

　　2003年，在福州并没有多少人知道王老吉是谁。“经销商为什么要选择这个品牌，要么有钱赚，要么品牌够响。”代理多种饮料的福州经销商马骏谈到他的心得，“一线品牌要有，这可以提高经销商与厂商的议价能力，但一线品牌价格透明，通常利润不高。二线、三线品牌也要有，因为这种品牌利润往往更高。”

　　到了2009年，跟着王老吉有钱赚的思路催生了全国800多个经销商，迅速成长为民族饮料知名品牌，稳居“罐装饮料第一名”高位。

　　但是，加多宝的焦虑很快就来了:作为加多宝集团最大盈利来源的王老吉已经进入高度成熟时期,价格体系透明,如果渠道成员不太赚钱，忠诚度则会降低。

　　在王老吉之外，中国市场还非常大。“王老吉凭单品红罐王老吉创造了100多亿元的销售额，可口可乐有果汁、汽水、矿泉水，一年的销售额不过是500多亿元，中国市场太大了。”加多宝集团一位市场部人士说。

　　只有单一品牌的加多宝到了改变的时候了么？

　　铺设一张覆盖全国的大网，品牌复制才有成熟条件。2004年5月，“王老吉清凉茶”登上南方航空(5.22,0.06,1.16%)的客机，2005年6月，“王老吉清凉茶”又登上厦门航空的客机。今年初,王老吉再次调整销售结构,在北京、东莞、杭州分别成立3家营销公司,以期打开更多市场。作为王老吉谋求全国市场的重要一步,去年8月,加多宝将中国总部搬至北京,所有中层管理者都调到北京上班,以开拓王老吉北方市场。至此，加多宝集团董事长陈鸿道梦想多年的总部北迁已经完成。

　　据接近加多宝的人士透露，该公司已决定兼并上游的原材料及下游的商业企业。

　　目前，加多宝的饮料生产还是全部委托加工。在产品旺销季节，这一模式会导致产销不协调，严重的会出现断货现象。据称，为了配合扩大市场的目标，加多宝将采取低成本方式向外扩张，第一目标是物流比较发达的西南地区，继而沿着京广线的湖南、湖北往北方拓展版图，完成兼并计划。不过，这个信息没有能得到加多宝官方的证实。

　　继成功运作王老吉之后，加多宝正试图在一个全新领域复制这个辉煌——进入高端矿泉水领域。

　　之所以说复制，除了在渠道方面，部分渠道可能会利用或者共享凉茶业务的优势渠道外，在产品包装上依然闪现了老搭档中粮包装的身影。中粮包装承包对红罐王老吉的罐装，在加多宝新推出的昆仑山矿泉水的设计中，中粮的建议极为被重视。“多元化是饮料行业的整体趋势，加多宝不可能只做王老吉。”加多宝市场部一位不愿透露姓名的人士称。

　　看看它的同行吧。以碳酸饮料起家的国际巨头可口可乐和百事可乐已经将业务多元化扩张到了茶饮料、果汁饮料、瓶装水等多个系列；在茶饮料、果汁饮料领域占有优势的康师傅、统一等公司也早将触角延伸到瓶装水领域。

　　现阶段，加多宝推出的是“二元扩张战略”，一方面继续巩固其在凉茶行业的领军地位；同时深耕高档饮用水市场。

　　总投资5000万美元的青海玉珠峰矿泉水工厂近期投入运营。加多宝方面称，青海玉珠峰矿泉水工厂占地面积250亩，共分两期建设。其中，一期投资2000万美元，全部建成后预计年产高达2000万箱矿泉水。按照目前规划，加多宝希望用一到两年时间，让昆仑山矿泉水进入全国主流区域市场。

　　具体运营中，加多宝有意采取了双品牌策略，避开已经名声大噪的王老吉，而是以水源地 “昆仑山”命名——这个品牌可是加多宝自己的。

　　加多宝传讯部经理田威称，昆仑山是加多宝多年后的第二个主打品牌，渠道和品牌管理都会与王老吉不同的团队来实施。