王老吉再次出击 冲击150亿

    王老吉再次出击 冲击150亿

    2009年5月初，王老吉被曝违法添加中药材事件，深陷“配方门”的王老吉最终被卫生部的一份公告解围，这场事件似乎对王老吉没有产生更多的负面效应，联想到在2008年地震赈灾中，因捐款1亿而“一炮走红”的王老吉在2009年5月底，延续了9年的王老吉公益助学行动开始，这个覆盖全国22个省、市、自治区，资助高考贫困学子1000名，助学款总额超过500万元。公益事业的资助或多或少起到了缓冲的作用。

    从国家食品工业协会统计的数据可以看出，王老吉2002年销售1.8亿元，2004年跃升至15亿元，2007年销量达到了70亿元，而2008年销售突破100亿元。“6年时间，从1.8亿到100亿，王老吉已经超过了可口可乐在中国的销量！”广东省食品行业协会会长张俊修在“凉茶文化传播全球行宣言”启动仪式上向大家透露这个消息。

    如今，正处在凉茶消费的旺季，王老吉主要的消费群体年轻人，尤其是学生消费群体在暑假期间，无可厚非地成为2009年市场销售成长的主要力量，王老吉在2009年订立的销售目标是：冲击150亿元。

    曾经不温不火

    如今，“怕上火，喝王老吉”口号人人皆知，然而，在2002年以前，王老吉是一个鲜为人知的凉茶生产商，广东生产凉茶的知名企业有400多家，加上部分小企业，共有几千家之多。王老吉不温不火地经营了7年多，在这7年时间里，它仅仅是蛰居于广东和浙江的地域品牌，颇受当地人的欢迎，没有生存的担忧，但也没有更大的发展空间。

    机遇出现在2002年，品牌公司成美在为王老吉做品牌诊断时发现，王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，品牌外延没有得到有效扩张和提升，王老吉凉茶85%的市场在两广地区，市场份额有限，王老吉销售了7年其原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么东西，而消费者更无法回答。

    经过细致的市场调查，成美公司发现，消费者在饮食时，特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时，特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能，而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。最终王老吉明确了自己品牌个性定位——“预防上火”，这一步一招定乾坤的棋彻底改变了王老吉的命运，随着王老吉的销售量直线上升，当年的销售就突破了亿万大关。

    王老吉实现从1亿元到15亿元飞跃仅仅用了两年，而销售额1亿元的路，王老吉却走了整整7年。

    多角度营销

    明确了品牌定位，接下来的重要工作就是推广品牌定位。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉。广告向消费者灌输的是这样一种观念：王老吉是此类活动的必备饮料，具备可乐、冰红茶等饮料不具备的特殊功用。这一功用，使其每罐3.5元的价格也不再是不可接受。

    2003年，王老吉的广告频繁出现在电视广播中。在王老吉重新定位之后，投入1000万元人民币推广这一新定位，2003年年底，王老吉的广告投放追加到4000万元人民币，仿佛一夜之间，全国人民都认识了王老吉，其销售额也奇迹般地猛增至6亿元。2004年，王老吉更在各省级电视台及广播电台投入巨资进行广告宣传，广告支出达到了1个亿。正是这种疾风暴雨般的广告攻势，保证了王老吉在短期内迅速给人们留下了深刻印象，迅速飙红大江南北。

    在王老吉的渠道和终端地面推广上，除了传统的广告外，王老吉还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与它们共同进行促销活动，并把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。

    解读行业报告

    《2009年中国食品行业投资调研报告》显示，整个行业呈稳步增长，其中食品饮料行业一直受到投资者关注，经济下行周期一直被视作“抗周期”的行业。2009年食品行业投资价值主要受到三个方面影响很大，首先是食品行业会不会如预期一样保持稳定增长，高端消费品（如高端白酒、葡萄酒等）具体受影响的程度；其次，生活必需品出厂价格和原料采购价格都在下滑，毛利率是否能如预期一样保持平稳；最后，高价库存商品能否如预期在上半年合理消费。