伊利优酸乳玩转娱乐营销
“饮料市场其实无主题，主角只有一个，那就是消费者。对于消费者需求的把握永远都是品牌成功的关键。”
作为乳饮料品类的开创者，伊利优酸乳一直充当着行业创新者和领军者的角色，在市场营销方面高屋建瓴。2009年上半年，伊利优酸乳以其惯用的娱乐营销手法，针对时尚、年轻的消费族群量身定制“我就是巨星”活动，再次刮起了一股强势的营销风暴。让其品牌主张“我要的改变，我要的滋味”，从理性诉求到情感关怀，双管齐下，深深打动了年轻族群。此次伊利优酸乳打破冠名电视娱乐节目的常规做法，与浙江卫视深度合作，跨媒体设计各个环节，同时善用代言人周杰伦，创造了收视与娱乐的双重价值。在年轻消费族群中夯实了其“健康青春饮品”形象。
作为一款面向年轻消费市场的“青春”、“时尚”饮料，伊利优酸乳对娱乐营销一直驾轻就熟。无论是过去刘亦菲和易建联那支青涩可人的优酸乳广告，还是因参与优酸乳广告一度成为网络名人的“优酸乳小提琴女生”，以及在全国高校引发原创音乐浪潮的“伊利优酸乳大学生音乐节”，都早已成为年轻人的娱乐记忆。
进入2009年，随着产品和品牌内涵的双重升级，伊利优酸乳又为人们创造了一次全新的娱乐体验——我就是巨星。
数据显示，我国乳饮料市场每年将保持18%以上的高速度发展。正如业内人士所表示的：“饮料市场其实无主题，主角只有一个，那就是消费者。对于消费者需求的把握永远都是品牌成功的关键。”作为乳饮料品类的开创者，伊利优酸乳在2009年上半年，以其惯用的娱乐营销手法，针对其目标受众量身定制“我就是巨星”活动，再次刮起了一股强势的营销风暴。在年轻消费族群中夯实了其“健康青春饮品”形象。
把脉年轻消费族群
“改变”是今年的热词。以一句“我要我的滋味”的品牌口号，风靡年轻消费市场的伊利优酸乳，今年在营销举动上有了新的考虑。公司签下青春族群的掌门人周杰伦，品牌口号也变成“我要的改变，我要的滋味”。
这种改变，从表面上来看，是产品和品牌内涵的双重升级，实质上是围绕目标受众的不断变化而产生的相应提升。
在产品层面，今年伊利优酸乳推出升级产品，提高产品针对性。针对目标人群的身体特点，新产品除了优选天然纯正牛奶外，也特别加入了科学配比的“优+活性益生元”，能够帮助人体产生更多适应自己身体的益生菌。
在形象定位层面，伊利优酸乳不断改进自己的产品形象以贴合消费者不断变化的心理需求。该产品的消费人群主要集中在“80后”、“90后”的青春人群。在最新的调查中，这个人群正在承受越来越多的社会压力。“积极改变自己”已成为青春人群的普遍心声。为了更加贴合这些年轻人的“青春心理特征”，伊利优酸乳同时扩充了品牌内涵、更为积极主动的青春励志精神，以寻求消费者对品牌的认同。
“我就是巨星”
应“我要我的青春滋味”而生
基于产品和消费者情感需求的双重变化，作为承载伊利优酸乳营销目标的年度主题活动“我就是巨星”应运而生。
据了解，“我就是巨星”活动一开始就在一片乱战之中，如何借势电视娱乐节目平台，真正将品牌主张输送给年轻人群，是伊利优酸乳今年入驻电视平台前必须要解决的问题。
是针对伊利优酸乳的目标受众定制而生，不论节目流程、包装、口号还是参演嘉宾，都是有针对性地精心设计。例如在参上，采用“网络报名——上传作品——评审晋级——电视飚歌——终极PK——与杰伦‘共舞’成为未来之星”，完全按照年轻人的娱乐消费习惯定制。也就是说，在这层娱乐的外衣下，作为伊利优酸乳的年度主题活动，“我就是巨星”则始终围绕优酸乳新的品牌主张展开。“勇敢尝试自己希望的改变，体验青春就是这种滋味”成为贯穿始终的最高活动纲领。另外，合作电视平台——浙江视“我是大评委”，以及代言人周作为极具看点的娱乐营销元素，在中也实现了完美的结合。
事后证明，以娱乐之名，伊利优酸乳与消费者在品牌层面的情感沟通效果不俗。此次活动期间，销售终端的宣传、造势配合，已直接提升了优酸乳产品的销量。有数据统计，活动启动一个月之后，优酸乳的整体销量就比同期提升了17%。
电视娱乐营销反攻战
近年来，企业冠名赞助电视娱乐节目已成为一种常态。动辄上亿元人民币砸向电视台的娱乐节目，也毫不手软。像今年据说上亿天价夺到快女冠名权的步步高，绝对是将冠名进行到底的企业代表。在一片乱战之中，如何借势电视娱乐节目平台，真正将品牌主张输送给年轻人群，是伊利优酸乳今年入驻电视平台前必须要解决的问题。
伊利与浙江卫视《我是大评委》节目达成战略合作协议，看重的是浙江卫视的王牌综艺节目《我是大评委》青春活泼的节目风格。目标受众的精准重合，一开始就为伊利优酸乳主题活动“我就是巨星”营造出了足够的成功基础。
与步步高选择冠名湖南卫视做好的娱乐节目成品不同，今年伊利优酸乳采取了与浙江卫视战略合作的做法，更深入地参与到娱乐节目中。
形象地说，过去都是电视台生产出一个娱乐节目的成品，企业只负责贴上品牌标签。这会直接导致娱乐营销的“两张皮”现象。娱乐节目给人们传递的感受，与企业希望通过冠名让消费者接受的营销信息相距甚远。如果要改变这一事实，那么企业应该一开始就介入娱乐节目的生产，将品牌信息悄无声息地植入内容环节、电视台和企业“共同出品”的娱乐节目，才能达到娱乐和营销共赢的效果。
因此，今年伊利冠名王牌综艺节目《我是大评委》先换取电视资源，然后围绕自身品牌形象设计了年度跨媒体潮人娱乐活动——我就是巨星；在前期，伊利先通过网络预热并扩大受众覆盖面，在活动进行到高潮时，再移植到电视这个舞台上，成为浙江卫视-伊利优酸乳“我就是巨星”特别节目。像特别节目中植入的“我要的改变”、“我要我的滋味”环节，不失娱乐效果，更让伊利优酸乳倡导的“勇于改变”、“积极向上”的品牌主张体现无疑。