可口可乐中国战略“换味” 大力扩张非碳酸饮料领域

    可口可乐中国战略“换味” 大力扩张非碳酸饮料领域

    日前，“美汁源果粒奶优”的广告开始登陆各大电视台，伴随着广告片的大量投放，“可口可乐开始卖牛奶”的新闻报道也开始充斥各个媒体。2009年或许会成为可口可乐进入中国以来扩张最快的一年，随着几年前投资的工厂的建成以及全新的建厂计划，可口可乐的产品阵营也不断扩充。这意味着可口可乐公司年初20亿美元的投资承诺逐步兑现。

    加速非碳酸布局

    与此同时，可口可乐似乎已经进入了一个“换味”的战略转型通道。这些新“可乐”一改碳酸饮料的面孔，迅速地在电视、网络、报纸上替代了原来留给可口可乐的空间。此外，可口可乐另一款维他命饮料“冰露C+”也开始了试销。

    而这仅仅是可口可乐在今年以来推出的众多新产品中的一部分而已。2009年初，可口可乐已陆续在“美汁源”的平台下推出了C粒柠檬、爽粒葡萄等产品，而这次已经是可口可乐今年第二次大规模上市新产品。

    值得注意的是，今年推出的新产品几乎都是非碳酸饮料，更有趣的是，就在“美汁源果粒奶优”宣布上市后的第四天，可口可乐瓶装商业生产(武汉)有限公司正式开业，这家排名第39的可口可乐工厂是可口可乐迄今为止在中国投资额最高、生产设备全球最先进的不含汽饮料生产基地，同时也是可口可乐在华最大的生产基地。

    早在3月份可口可乐收购汇源被商务部叫停之后，清华经管学院领导力研究中心战略思维专家秦合舫就曾对记者预言，可口可乐必定会在非碳酸饮料市场加大投入。秦合舫认为，无论是对于中国市场，还是非碳酸饮料市场，可口可乐都将迎来一次重大的战略调整。

    而导致这一战略转型的原因似乎与可口可乐全球业务增长的不景气息息相关。据可口可乐公布的第三季度季报显示，当季营业收入下降了4%，低于市场预期;盈利增长不到1%。按箱计算的销量增长仅为2%，其中北美市场销量下降4%。不过，中国市场销量增长却依然保持两位数。此外，可口可乐的主流产品碳酸软饮料销量增长仅为1%，非充汽饮料的销量则增长7%.

    牛奶果汁的诱惑

    对于可口可乐公司本身来说，并不愿意承认因碳酸饮料市场的不景气而导致战略转变。但事实上，对于现在的可口可乐公司来说，使用“全球饮料巨头”这个称呼似乎比“全球碳酸饮料巨头”更为准确。

    尤其是在推出了“牛奶汽水”和“美汁源果粒奶优”这两款令大众吃惊不已的蛋白饮料之后。可口可乐的竞争矛头直接指向了包括娃哈哈、太子奶等本土牛奶饮料企业。

    有意思的是，几乎在可口可乐推出“美汁源果粒奶优”的同时，雀巢也计划推出有果汁和牛奶成分搭配的固体饮料产品“雀巢果维”，虽然这款产品与牛奶果汁饮料有着很大的差异，但作为替代品市场，还是对曾经被娃哈哈营养快线一统天下的牛奶果汁市场带来了不小的挑战和冲击。

    据有关调查数据显示，牛奶果汁饮料是一块新兴的市场，但发展迅速。2008年，国内牛奶果汁饮料的整体销量已达62亿升。其中，娃哈哈的营养快线、问候阳光等系列占据整个乳品饮料市场份额的70%.

    可口可乐推出牛奶果汁产品可能只是一个信号，这可能意味着可口可乐未来将对牛奶饮料市场深度介入。中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为，随着汇源、统一甚至是康师傅等饮料企业的追随进入，势必将加剧牛奶饮料市场的竞争。

    美汁源的野心

    与此同时，果粒奶优对于可口可乐来说，还有着另外一个更为重要的作用，那就是对于“美汁源”这个品牌的扩张所带来的积极影响。

    据可口可乐公司相关人员介绍，“美汁源”从2004年在中国诞生以来，到2008年，已经成为了2008年中国果汁市场排名第一的品牌。而产品品类也从最初的“美汁源果粒橙”单一品种发展为西柚口味的“美丽果”、热带水果口味的“热带果粒”等。而今年“美汁源”又一口气连续推出了4款新产品，其中包括了刚刚上市的果粒奶优。

    这似乎也对5月份可口可乐高层声称的“加大在中国独立发展果汁业务”的说法形成了回应。事实上，收购汇源未果之后，“美汁源”就不得不承担起可口可乐果汁业务的重担，加之百事对果汁市场采取的一系列攻势的刺激，可口可乐公司加快“美汁源”的步伐也就不难理解。

    从传统的碳酸饮料巨头到饮料巨头的转变，“美汁源”这个非碳酸饮料品牌对可口可乐来说是举足轻重的。营销专家认为，“美汁源”经过几年的经营，已经有了很好的品牌基础，嫁接在这个品牌下面涉足非碳酸饮料是一种非常经济的做法。

    与此同时，可口可乐公司也不想放弃“可口可乐”这个品牌在碳酸饮料中的影响力，毕竟碳酸饮料在一定时期内还保留着巨大的市场基数。业内人士预计，“美汁源”未来在全球范围内可能成为与“可口可乐”旗鼓相当的品牌。