娃哈哈效仿蒙牛占先机?
吴伟洪摄
据业内人士透露,娃哈哈在荷兰贴牌生产的婴幼儿配方奶粉原计划上周正式开发布会推出。“目前娃哈哈没有工厂、没有奶源,只能依靠贴牌生产先占据市场席位。”乳业专家分析,虽然无基地、无厂房是牛根生当年的创业模式,但目前宗庆后学来,却有点被形势所迫的味道。
为抢时机先贴牌后自己生产
“娃哈哈进乳业的策略就是先要市场、再要厂房,甚至可能涉足液态奶。”乳业专家王丁棉透露,据他的了解,目前娃哈哈奶源基地和工厂都尚未建立,但由于婴幼儿奶粉是乳业利润最大化的领域,娃哈哈一直对奶粉业务虎视眈眈,“娃哈哈曾有意接手三鹿的盘子,但后来由于种种原因未能成事。”而更关键的是时机,目前各方资本在乳业市场跑马圈地,如果娃哈哈再不加入战局,将很难分得一杯羹。
在此情况下,加上娃哈哈此前又在含乳饮料方面耕耘多年,发力拓展的举措一直呼之欲出。
娃哈哈集团董事长宗庆后也表示,营养快线、爽歪歪、娃哈哈AD钙奶等乳饮料的年销售量早已超百亿,每年大约需要15万吨奶粉。现阶段娃哈哈将在荷兰委托合作伙伴生产原装进口的婴幼儿奶粉。荷兰乳业先进,天然牧场奶源可靠,且奶价比中国便宜近半,因此具备相当竞争优势。未来,娃哈哈奶粉业务要达到100亿元。
王丁棉分析,先贴牌建立品牌市场,等硬件设备齐备了再自行加工,是娃哈哈进军乳业战略上的手段,“跟牛根生当年异曲同工。”但不同的是,娃哈哈打出的原装进口牌更符合目前高端婴幼儿配方奶粉的市场趋势。
“先代工后自产的模式可能是娃哈哈目前进军奶粉市场最好的选择,只有在依靠进口牌的情况下,才能在一定程度上获得消费者认可,在市场稳定的情况下,娃哈哈才有把握和实力来进行自产。”中投顾问食品行业首席研究员陈晨表示,2008年,国内婴幼儿奶粉市场规模大约在250亿元,未来几年,婴幼儿奶粉市场的发展速度依旧会保持两位数的增长态势,而奶粉的利润高于液态奶产品。另外,娃哈哈从成立到现在一直主打婴幼儿市场,在这一块领域,娃哈哈已经有着丰富的经验,这也可以说是娃哈哈产品线的丰富,但是并没有偏离婴幼儿市场的主线。尤其是在三聚氰胺事件后,娃哈哈想乘着这个机遇,一举进军婴幼儿奶粉市场。
先走高端再全线开花?
既然走原装进口,高端的市场格局已经确定。不过,由于近期越来越多超高价的原装进口乳制品出现,使得超高端的市场也有爆棚的迹象。以国内高端奶粉厂家来看,贝因美、澳优、合生元等都在走超高端路线,900克装产品都在300元甚至更高。尽管专家们分析纯原装进口的成本其实不会超过百元,比进口奶源甚至国产奶源的成本不会高出太多,但“原装进口”已成为目前不少新晋产品的招牌和高价的理由。
就高端市场来说,洋品牌已经占据绝对优势,在这样的情况下,打原装进口牌的国产高端奶出路在何方?中投顾问的数据显示,2008年,高端奶粉在一线城市的销售量为65%左右,只有不到35%的销售量在二三线城市；中端奶粉在一线城市的销售量为30%左右,还有70%的销售量在二三线城市和农村市场。
“可以肯定,如果娃哈哈的奶粉业务要达到100亿元,必定会高、中、低三档市场全吃,但是在前期,娃哈哈必定会将目光放在高端市场。”中投顾问食品行业首席研究员陈晨分析,而这同时存在一个问题:高端市场容量已经区域饱和,进入的品牌越来越多,市场竞争也在加剧,那么娃哈哈的市场在哪?所以,虽然是高端市场,娃哈哈奶粉的价格也不会是太贵,估计在100-200元之间,这样,高端消费群体和中端消费群体都可以成为潜在的消费者。
据了解,目前,一些进口品牌逐渐将目标转向超高端市场,奶粉的价格也是日渐高涨,这对打原装进口牌的国产高端奶粉企业是一个利好,有利于获得新的消费群体,但是同时,这些企业需要将市场转向于二三线城市,随着国民经济的发展,二三线城市的消费能力将加强,二三线城市拥有强大的消费力。
奶源和市场是娃哈哈进乳业两大隐忧
娃哈哈品牌响亮,而且出身就是做儿童营养食品的,但跨界做乳品,却未必能一帆风顺。一知名洋奶粉企业市场负责人认为,尤其是婴幼儿配方奶粉市场,一般很难改变孩子的喝奶品牌习惯,除非另一种奶粉更香更甜,“那也就意味着添加的麦芽糊精等成分更多”,因此卖奶粉最主要靠的是“品牌和口碑”。在目前市场格局基本确立的情况下,新产品很难打开局面。
陈晨也认为,从渠道和品牌来说,娃哈哈目前困难最大的是品牌,经过这么多年的发展,娃哈哈在全国的渠道已经十分健全,如何把娃哈哈奶粉让市场接受,成为娃哈哈目前面临的难题,因为在三聚氰胺事件后,消费者对奶粉安全和品牌很重视,想要让消费者接受新的品牌,这一点需要时间。
另外,有专业人士提出,奶源问题是企业跨界做乳品的主要发展障碍。今年7月份修订的《乳制品工业产业政策》对于涉足奶业市场的企业提出了更高的标准:新建乳制品加工项目已有稳定可控的奶源基地,产生鲜乳数量不低于加工能力的40%,配方奶粉生产企业所用原料50%以上为稳定可控奶源基地产的生鲜乳。这对行业后来者提出了更高的要求。目前娃哈哈在新疆、吉林、黑龙江等都逐步建起了奶厂,但在奶源建设方面,还有很长的路要走。
