法国优诺酸奶重返中国市场 与众品牌酸奶展开竞争

    2011年,从雀巢、光明等对手手中拿下全球第二大酸奶品牌优诺(YoplaitSAS)51%股权的四年后,6月8日,美国通用磨坊食品公司(GeneralMills,下称“通用磨坊”)正式宣布,即日法国优诺酸奶开始在中国上市,与竞品光明、蒙牛、伊利等正式展开高端酸奶竞争。

    重返中国

    “我们在6月8号正式在中国上市了法国优诺的酸奶产品,首批上市地点选择在上海,后续会根据上海的销售情况选择在全国其他地区开始销售。”6月9日下午,通用磨坊大中华区首席市场官,优诺事业部总监PeterEverett接受《第一财经日报》记者独家采访时透露。

    这也是通用磨坊在完成12亿美元作价优诺51%股份后,对中国原已竞争激烈的酸奶市场的首次试水。

    2011年8月3日,通用磨坊宣布,从法国私募股权公司(PAIPartners)和法国索迪斯奶制品合作社(Sodiaal)手中收购了优诺酸奶(YoplaitSAS)51%的控制股权,交易价值约为12亿美元——至此,在全球范围内,通用磨坊已经持有Yoplait品牌的相关实体51%的股权。

    事实上,在当时这一轰动全球的收购中,曾参与优诺竞价的公司包括了瑞士雀巢、拉克塔里斯、法国AXA基金、墨西哥拉拉,以及中国光明食品、蒙牛等。

    其中,光明方面给出的17.5亿欧元的最高出价和新兴市场开发方案曾一度成为这一收购的有力竞争者,但最终被当时正与优诺合作已有美国特许经营权的通用磨坊反超,也成为光明海外收购的第四次失败案例。

    “一方面,在美国市场,通用磨坊和优诺有30年特许合作的历史,这一点对双方都很重要;另一方面,通用磨坊在全球的业务分布,也符合优诺发展的思路。”回顾这一著名的收购案,PeterEverett向记者透露。

    而选择在收购完成四年后才进入中国,PeterEverett告诉记者,因为优诺认为最好的酸奶要用100%鲜牛奶制成,我们要为此寻找符合优诺品质标准的奶源。此外,不同于美国和欧洲市场,中国市场“竞争非常激烈”,加之不同地区间需求水平的多层级等现实,需要逐步进入中国市场。

    “我们在上海的市场上发现,尽管消费者对酸奶的接受度比较高,但是品牌和种类并不很丰富,这一点和国外成熟市场的情况很不一样,也是基于这些空白点,我们认为可以从上海开始,启动中国市场的销售。”PeterEverett谈道。

    他表示,目前本土企业竞争激烈,光明、蒙牛等竞争对手的市场策略都会在不同程度上影响到优诺随后的市场调整,通用磨坊方面也制定了“比较灵活的策略”,但他拒绝对此透露更多细节。

    实际上,早在二十年前,由经销商代理的优诺曾短暂进入过上海市场,在当地具备一定的市场接受度,此次转归通用磨坊旗下“重返”中国,正式进入高端酸奶市场。

    “新兴”增长

    而在此时进入中国酸奶市场,也是通用磨坊对新兴市场的整体战略调整的一部分。

    “我们在中国推出的几个品牌发展都很好,哈根达斯连续保持了两位数的增长,湾仔码头在一线城市的销量也非常好,在这两个品牌上,我们正在加快推出不同类型的产品。”PeterEverett告诉《第一财经日报》记者。

    公开数据显示,中国的定汇率净销售额在过去四年中增长了15%,2014年达到了7亿多美元,这一数字中有一半是由哈根达斯(Haagen-Dazs)贡献的,湾仔码头(WanchaiFerry)速冻点心则占了三分之一,其余则来自于休闲食品,通用磨坊希望2015年也可以达到两位数的增长。

    通用磨坊执行副总裁兼国际部的首席运营官克里斯·奥利里(ChrisO’Leary)在纽约投资者会议上曾公开表示,2015年,通用磨坊促进其国际部门的销售和利润增长的最重要途径,就是向新兴市场提供资源以实现销售增长(top-linegrowth),而酸奶、即食麦片、方便餐、高档冰淇淋和休闲食品是其核心的五个平台——“通用磨坊的几个新兴市场非常引人注目,不过大中华区是其中最大的。”奥利里表示。

    来自市场调研公司欧睿的数据显示,2014年中国酸奶市场的零售额达到626.05亿元,在蒙牛和达能宣布重组双方的酸奶业务后,两者在中国工厂所产酸奶之和高达65万吨,成为市场最大占有者。

    据悉,此次优诺最先在中国上市了3种19个SKU的酸奶产品,作为和竞品的最大区别,100%纯鲜牛奶制造成为优诺的最大卖点——目前在中国的酸奶市场普遍由奶粉等产品作为原料制造酸奶。

    通用磨坊首席执行官肯·鲍威尔(KendallPowell)此前在投资者大会上曾向分析师表示,“优诺将成为通用磨坊在中国的一个很棒的增长平台”,优诺产品在中国将是“高质量”、“在市场上将十分有吸引力”。该产品将一如通用磨坊以往的模式,会挑选部分区域“试水”,在取得成功后才会继续铺开——“对于这个机会,我们显然是充满期待的。”他说。

    酸奶产品作为乳制品中销售增长最快的一类,乳企对其市场份额的竞争也日益白热化。

    中国食品商务研究院研究员朱丹蓬分析这一市场时认为,这主要是由于消费市场对乳品营养需求的持续升级,以及乳企对高利润的追逐。

    Euromonitor数据显示:2014年蒙牛、光明、娃哈哈、伊利的酸奶市场占有率分别为21.4%、21.3%、12.3%、11.7%。

    而公开数据显示,自达能中国的酸奶业务与蒙牛酸奶合并后,二者市场占有率达到21%,光明占20%,伊利则占17%左右,三者已合并占据酸奶市场的58%,而包括三元等区域市场品牌也牢牢把持当地市场,留给“后来者”优诺的机会似乎并不多。

    但通用磨坊认为这正是他们的机会所在。以100%鲜牛奶为原料的优诺目前在中国市场还没有竞争者,尽管消费者对酸奶原料的认知和接受显然是个漫长的过程。“但他们吃过一次就会记得这个味道,我们对自己的产品很有信心。”Peter告诉记者。