饮料业将走多元化、个性化、健康化道路

    对于产能过剩的现状，企业如何进行转型升级？许多业内人士都不约而同提到了“创新”。梁铭宣认为，一方面要调整产品结构，加速产品创新，促进产品朝着多元化、个性化、健康化方向发展，更好地顺应市场新趋势；另一方面要在经营思路上创新，优化销售渠道，转变营销手段，树立互联网运营思维，用现代化营销手段提升产品销售效率。

    事实上，在业绩压力下，饮料业的大小企业近年来也十分热衷于推出新品，布局多元化。

    然而创新是一把双刃剑。成功的创新可以引领饮料行业的发展方向，失败的创新也可以给企业以沉重的打击。食品行业分析师徐雄俊表示，在激烈的竞争下，目前饮料新品的存活率已经下探到仅5%。

    来自台湾的统一可谓是2015年的“推新大户”。继2014年成功推出海之言新品之后，统一今年陆续推出中式饮料如饮系列、果蔬汁微食刻系列、果汁饮料怡赏系列、冷泡茶小茗同学等十余款新品，但令人印象深刻的并不多。朱丹蓬认为，小茗同学以其独特的“萌系”包装以及活泼的营销方式，精准迎合了当下学生族群的消费需求，是今年比较成功的一款产品。

    在包装饮用水方面，农夫山泉瞄准细分市场，在今年初推出了婴儿用水和运动瓶盖学生水。据周力介绍，目前两款产品基本都达到了今年的销售预期，而婴儿用水的细分市场还有进一步开发的空间。

    国内饮料业“大哥”娃哈哈近年来一直稳步按照每年推出2-3款主打新品的节奏发展。今年娃哈哈推出以“年轻”、“健康”为主要卖点的“C驱动”柠檬味碳酸饮料，市场反响良好。

    此外，在年底，哇哈哈推出国内首款儿童常温酸奶——爱迪生奶酪酸奶。娃哈哈集团市场部部长李凤媛表示，产品在试销阶段已经供不应求，娃哈哈已经计划增加新的生产线，“明年这款产品将是我们的重中之重”。

    经过几年的品类创新发展，目前主流的饮料品类已经从原本的碳酸饮料、茶饮料等向植物蛋白饮料、功能性饮料以及清淡型饮料等更加“健康”的方向转变。但是，由于许多企业盲目跟风、粗放式推新，也使业界关于饮料“健康性”的争议越来越多。饮料含糖过高，防腐剂等添加剂滥用，技术含量低等问题愈加凸显。

    娃哈哈董事长宗庆后曾表示，目前饮料行业的创新发展并没有跟上和满足消费者日益提高的消费需求。许多企业并不重视在生产技术上的加大投入和自主创新，因此往往推出的新品难以存活。

    朱丹蓬则认为，除了产品本身的问题，在“互联网+”大潮下，许多饮料企业在自身品牌建设、营销、市场战略等多方面都存在与市场现状严重脱节的问题。企业的产品定位、市场营销重构是每个企业在2016年必须要做的一堂必修课。

    坚持“走出去”，加速海外布局

    在国内消费疲软的状况短期内难以发生根本改变的情况下，“走出去”占领国际市场便成为了另一条出路。而近年来饮料企业整体实力的提升，也让中国企业走出国门，站上世界舞台成为可能。

    在中国饮料企业“走出去”的尝试中，王老吉与加多宝应是走在行业前列的。

    弗若斯特沙利文的报告称，2014年中国凉茶的市场规模为509亿元，到2019年将达到1043亿元。过去几年，凉茶品类复合年增长率为22.7%，但是在2014-2019年复合年增长率将下降至15.4%。

    而凉茶作为中国特有的饮料品类，或可凭借差异化在国际市场分一杯羹。因此，同样面对增长下滑的凉茶“二王”均选择了国际化路线。

    2015年，加多宝推出新的“360度品质管理体系”，在原材料管控、过程质量管理、流通环节质量防护等方面进行系统性升级，以增强在国际市场的竞争能力。

    据加多宝集团品质及资源管理部科学事务经理周宗国介绍，目前加多宝已出口全球40多个国家和地区。“越来越多的老外开始喜欢我们的凉茶产品以及养生文化”。

    王老吉方面也一致致力于凉茶文化的全球推广，在巴西世界杯、APEC等国际活动频频亮相。据了解，王老吉已完成全球58个国家和地区的注册工作，在全球20多个国家和地区实现销售。

    梁铭宣认为，对于饮料行业而言，产能过剩的现状短期内不会发生根本转变，2016年仍将是调整的一年，也是新旧饮料继续更迭的一年，饮料产品将继续呈现多样化、高端化、健康化趋势；而在营销方面，互联网在饮料行业的渗透率将会提升，饮料营销会朝着互联网化、精准化方向发展。

    对于业内企业来说，目前已经进入产业转型升级的关键时期，挑战与机遇并存。是大“熊市”的开启，还是黎明前的黑暗，取决于各企业能否在避免竞争内耗的同时，全力探索可以真正精准对接消费趋势的升级之路。