2016年药企跨界做饮料？

    近日,糖酒会的食品饮料展馆中,同仁堂、江西草珊瑚、桂林三金、安徽广印堂中药等数十家知名药企纷纷推出金银花、玛咖等主打健康养生概念的饮料,这是近年来医药企业转型“大健康”的典型风向标。

    同仁堂推出凉茶和玛咖乌龙茶两款植物饮料,售价高于市场同类产品均价。相关负责人介绍,同仁堂早在2012年就计划布局快消业,这两款茶饮去年8月就已在同仁堂门店及部分市场试水,前期实现了8000多万元的销售额。同仁堂营销负责人张丽萍称,今年同仁堂将把销售重点放在全国一二线城市,从北京、天津,再到上海、江苏、深圳,进而在全国各大商超铺货,计划商超和餐饮渠道铺货占70%。

    而修正药业一位负责人称,修正2014年成立了健康饮品股份有限公司,今年主打人参、金银花、胶原蛋白、玛咖等功能性饮料。“局部地区试水效果还好,但消费者还不能在市面上广泛看到,要看今年的招商情况。”谈及药企跨界做食品,这位负责人称,一是与政策有关,许多药企没有自己的工厂,国家又不允许代工,因此要转型；二是药的利润没有以前那么高,受众没有饮料那么宽；三是药企转型做饮料有广药的成功案例。

    安徽广印堂中药股份有限公司董事高腾飞认为,较之于传统医药,食品工业是更大的刚需市场,不过二者目标消费群体、经销渠道相差较大,转型要找准契合点。如在原有中药保健品的基础上,进一步发掘注重健康等重合度较高的客户群体,并针对全国不同区域的饮食习惯发掘市场。

    中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为,药企参与快消品的案例不少,成功者却非常少。最重要的是战略和营销,而这很可能是药企的短板。

    食品界盛行“跟风潮”

    今年糖酒会上,“乳酸菌+”饮料取代往年的功能性饮料、清淡饮料和植物蛋白饮料,成为行业新宠。

    “酵真”乳酸菌主打“发酵果蔬汁”概念,“好彩头”乳酸菌则与目前市面主流的乳酸菌饮品类似,打“0脂肪”、“好健康”概念。辉山乳业推出的乳酸菌饮料在乳酸菌基础上加入了水果和蔬菜……

    对于乳酸菌饮料的飙升,朱丹蓬表示,2015年我国常温乳酸菌饮料销售额接近60亿元,冷链乳酸菌产品销售额约80亿元,这还是保守数字。“乳酸菌市场体量目前在整个饮品市场不是最大的,但毛利率接近70%,属于新兴品类,增长会更快。”经过近两年的市场培育,乳酸菌饮品的消费基数不断扩大。同时,该品类进入门槛不高,当获得一定消费基础后,开始进入“疯长”阶段。

    调查发现,与乳酸菌饮品的火爆相比,去年备受追捧的功能性饮料今年黯然失色,预调鸡尾酒也难觅踪影。

    每年的糖酒会可以说是食品饮料行业的风向标。在朱丹蓬看来,整个食品行业从5年前开始出现了较为明显的跟风和模仿潮。比如2014—2015年是植物蛋白饮料的天下,无论何种体量的企业都一头扎进这一品类,而现在则进入了品牌性的洗牌阶段,鸡尾酒市场也正经历品牌淘汰阶段。2015年底,黑牛达奇鸡尾酒遭遇“滑铁卢”后,其董事长吴迪年辞职；而曾被视为挽救洋河业绩“利器”的预调鸡尾酒项目,也最终“胎死腹中”。“这让更多老板清醒意识到,不要盲目模仿和跟风。”

    今年,传统食品企业更注重垂直细分市场,在包装风格、营销渠道上着力讨好年轻人。以盼盼、雅客、森友为代表的福建食品军团携近千款新品集中亮相糖酒会,用年轻化的品牌风格和具有视觉冲击的包装形象打造卖点,试图抓住年轻消费群体对产品的认知。

    雅客明星单品“拉丝果冻”主打真实水果口感及嚼劲。雅客相关负责人说,果冻的消费群体已发生改变,除了儿童青少年等消费群体,年轻女性正逐渐成为果冻的主力消费群。

    水产品企业獐子岛也带来扇贝、虾仁等十余种不同品类的休闲食品,在电商重点铺货。獐子岛销售负责人称,水产品休闲食品成本较高、毛利有限,要走出一条不同的品牌战略定位。“通过网络电商平台、线下高端超市等渠道,能更好地抓住年轻消费者。”