恒大冰泉借势“小鸟”故技重施

    近日，关于它的一条重磅消息就是：恒大冰泉“愤怒的小鸟”包装版矿泉水将于今年4月面市！近日，这一换上新”铠甲”的恒大冰泉已经在网络上开始流传。然而，恒大冰泉这一所谓“新品”的问世，却引起类业界d的担忧：换身“战袍”，难道就能打个“翻身战”了吗？

    先回顾一下＂恒大冰泉失败的原因＂2年亏损40亿！恒大冰泉的营销败笔已是业内话题。关于恒大冰泉为什么失败，很多专家都做过分析，原因非常多。其中，最主要的2个原因就是定价和定位。

    一是价格策略失当。定位高端却没有高端的品质去支撑。 营销界有“定价定天下”的说法，一款产品，如果价格定的不到位，很容易就会把企业推向一个尴尬的境地，恒大后来的紧急“降价”大动作，已经显示了这一失误的严重性。

    二是定位不明确。广告多而不精，频繁更换广告导致消费者认知混乱，却没有真正戳到消费者诉求的产品“卖点”。最终出现的尴尬局面就是：我都知道“恒大冰泉”这个产品，但是我不知道我为什么要喝恒大冰泉，而且还是花高价去喝。

    相比老版产品，恒大冰泉这次新品创新的最大特色是什么？包装！包装能从本质上解决问题吗？当然不能！既然不能，恒大冰泉为什么要这么做？

    从近日恒大冰泉的新品宣传广告中，我们找到了答案：一是产品“改头换面”，转战中低端市场；二是包装卡通化，重点发展年轻市场（年轻化是这几年的饮品主流）；三是借势“愤怒的小鸟”电影，重新打入市场——国际市场。下面，我们一点点来看看，恒大冰泉通过这一新品扭转市场局面的如意算盘，是不是能够如愿。

    恒大冰泉的定价失误，是业界公认的，我们刚刚也提到过。这次新品的推出，大家都以为恒大是要借此机会转战中低端市场了，其实有名无实！据悉，此次即将上市的“小鸟”装恒大冰泉的零售价定为450ml装3元/瓶——一个“不高不低”的价格。3元一瓶的矿泉水，与其他同类品牌的价格相比，仍然有一定的差距。目前，市场上走量最大的两个，康师傅矿物质水1元左右一瓶，另一个算是售价相对较高的农夫山泉终端售价1.5元一瓶。在大众心理，水和饮料是完全两种不同价值的饮品，3元在饮料里已经算是较高的了，在水里面就更高了。在中国，高价水向来都是叫好不叫座的，恒大即使再大规模广告轰炸，也不可能把这个市场变大。由此可见，如果没有新的产品“卖点”，“小鸟”装恒大冰泉将很难撑起他们所谓的“亲民价”。也就是说：定价，很可能再次成为其推向市场的巨大阻碍。截止目前，恒大冰泉这款新品的产品特色，除了包装，我们并没有发现新的消费诉求点。

    糖酒会期间，本人曾发文批评过饮料市场的“抄袭风”。确切地讲，是“包装抄袭风”。在现在的食品饮料市场，某款产品一旦走红，第二年，就会有包装一模一样的产品齐刷刷都出来了。恒大冰泉的新品在包装上虽然没有“抄袭”同行，但是，还是存在一样的漏洞，那就是“跟风”！跟谁的风？跟饮料界的风！在饮用水领域，这种所谓的“个性化包装”很少见，恒大冰泉这次不拘一格引入“愤怒的小鸟”，在行业内实为少数，甚至可以算得上是一种创新。

    那么，包装上的创新，能带来效益吗？回答这个问题之前，我们先反向思考另一个问题：为什么饮料包装形形色色，矿泉水包装却都“很普通”？饮料和矿泉水，对于消费者，是有截然不同的消费诉求的。饮料“个性化”要求很高，消费者可能会因为自己对口感、味道、营养、功能等不同的追求，去花钱做不一样的选择。商家为了满足市场的“个性化”需求，很容易就会想到从包装上入手了。但是饮用水则不同，消费者喝水，最直接、最大、甚至唯一的诉求，就是解渴，没有太多的差异化需求，当然，也就不愿意为“个性化”去买单（当然，也有一些人会因为“水里面多了一些根本辨识不出的矿物质”，愿意多掏几块钱，但是这毕竟是少数）。因此对商家来说，绞尽脑汁去搞形象创意，必要性不大，除非是一些高端的产品。如今，号称要走”亲民路线“的恒大冰泉，却要在包装上大做文章，着实让人费解。从目前来看，恒大冰泉推出“愤怒的小鸟”，就是想通过个性包装，打开年轻群体的消费市场。这种市场细分的初衷，相对之前的“定位不清晰”的失败经验，实为一大进步。但是，受市场关注是一回事，要消费者买单是另一回事。就目前市场来看，只要是卖得好的饮用水，它的包装一定是大众化的包装。中国历来，所有卖得好的产品，没有一个是猎奇的、搞怪的。也就是说：单一的包装创新，不能真正赢获市场。

    很多人应该都还有印象：当年，恒大冰泉借恒大足球夺冠之威高调亮相，“矿泉水＋足球”的跨界营销方式，在很短时间内就把产品给推了出去。这一次，恒大冰泉推出新品，采用的是与此类同的跨界营销策略：恒大冰泉＋游戏角色＋电影。

    这次，恒大冰泉联手北京牧家有限公司，以愤怒的小鸟为产品包装形象，借势电影版“愤怒的小鸟”，进行新产品营销推广，其跨界合作之“新奇”、手笔之大，亦是震惊业界。然而，不管此次跨境营销效果如何，都将逃不掉被市场质疑的命运。

    不管是借力恒大足球，还是借力游戏电影，能够对终端市场发挥的作用，都是有限的。

    有分析指出，恒大冰泉这次新品的推出，很重要的目的是发展国际市场。恒大冰泉选择“愤怒的小鸟”——国际网游界的大腕级形象——作为产品包装主题，意在将产品迅速推向国际市场。

    其实，不管是国际市场还是国内市场，在前期宣传过长中，广告固然很重要，但是，几乎没有成功的新品牌是单纯地通过广告轰炸出来的。

    众所周知，自恒大冰泉面市以来，几乎每一个动作都能上新闻头条。因此对于它来说，缺少的从来就不是知名度，甚至也不是渠道，而是终端。确切说，过去的几年虽然亏了不少钱，恒大冰泉的铺货工作一直都做得很好，“有矿泉水卖的地方，几乎都有恒大冰泉”。但问题是，消费者不买单！

    创立品牌，需要融入消费者，在非教说非功利的情境下，运用巧妙的诉求方式，向消费者传达产品特色与价值，引发核心消费群体的共鸣，产生口碑，才能获得终端市场。

    可惜的是，一直以来，恒大冰泉在面对终端时，几乎毫无动作，平时除了随处可见的海报、宣传片，就是铺天盖地的招商铺货新闻稿。这次也不例外。