即饮市场：脉动杀出成为赢家

    脉动推出的第一款产品——喜汽含气维生素饮料，在自己的主力产品脉动维生素饮料的基础上加入气体，形成含气的维生素饮料，不得不说又是产品形态上的另一种突破。低糖+维生素C+维生素B族，官网介绍中称之“新奇的口感让人欲罢不能，真是too cool，too excited！”。

    另一款新品则是脉动400ml吃货装，众所周知，脉动自上市以来，虽然推出了多种口味，但是产品规格一直都是600ml的运动装。重新定义的脉动吃货装直指佐餐市场。

    脉动的两个产品直指饭桌市场，并且暂时只定了两个城市作为试点——成都和重庆。不难看出在经济增速放缓的今天，脉动的动作是很谨慎的。产品定位“饮料佐餐”，势必要开发餐饮渠道，这对于脉动来说，也是一项挑战。

    脉动吃货装除了产品含量减少以外，包装瓶上端还打出“清新脉动，美食佳配”的字样，不用广告、不用营销，直接由产品本身包装的文字来定义消费场景——直截了当，不拖泥带水。

    脉动针对这两款产品，也作出了区分式说明“如果喜欢清爽口感，来瓶脉动吃货装吧；想添点小刺激，那就选择喜汽吧！”

    脉动喜汽首次在包装上采用了易拉罐的形式，一改脉动PE瓶包装，330ml的包装小巧不浪费，包装上还体现了脉动专有的卡通形象，此形象早已在脉动“开玩校”网络活动中大显身手，本次更是“上位”产品正面包装，卖萌升级，给几乎一成不变的脉动包装增添了新活力。而脉动餐饮装仍然延续之前包装风格，以及之前的包装文字“亲‘柠’一口”。

    即饮市场十分拥挤，为什么脉动杀出成为赢家？

    1.健康有度

    健康化、功能化是食品饮料行业的大势，不过也有不少企业陷入误区，过于强调功能。快消品和保健品不同，功能是卖点，好喝是前提。脉动称自己为“轻悦水饮”，轻口味、轻功能，带给消费者健康和愉悦，实现了感性和理性的结合。做快消品，没内涵不行，内涵太沉重也不行，健康要有度。

    2.感官品牌

    饮料行业竞争充分，差异化空间越来越难寻找。国内企业在品牌建设方面，特别注重名字和文字，而对图形、外观、声音等感官要素关注不多。琳琅满目的货架前，消费者的条件反射大都不是源于文字，而是来自感官记忆。就像许多人在没有牢牢记住王老吉的名字之前，就已经记住了红罐黄字。脉动采用蓝色广口瓶包装，视觉识别力强，加上注重终端陈列，消费者一看到蓝色、看到广口，就想到脉动。

    3.专注力量

    脉动在产品推广方面一直采取聚焦策略，长期只有一个规格的产品，口味有限，跟消费者联想很直接。聚焦策略让脉动和其他几个饮料巨头形成了显著差异，以拳击掌，更加有力。在产品深入人心之后，2014年脉动开始加速新口味和新规格产品的推广力度，人群和消费场合得以放大。

    4.价格创新

    食品饮料企业要关注和抢位新的价格带。脉动的成功，既是产品差异化的成功，也是价格差异化的成功。在一元水和二三元饮料盛行的年代，脉动率先定位4元价格带，理顺了渠道关系，也给消费者带来了高档时尚的感觉。坚持下来，在4元价格带成为主流的时候，脉动也随之成为销量和利润最好的产品。

    5.娱乐营销

    财经作家吴晓波说，一切消费都将娱乐化。毫无疑问，脉动也是娱乐化营销的优秀代表。脉动广告采用夸张手法，“拨斜反正”的戏剧效果，观众记忆深刻，给脉动加分不少。

    经验只能被借鉴，不能被模仿；成功只能被总结，却难以被预测。大家关注脉动的百亿传奇，却往往会忽视脉动卖不动阶段的孤独和坚守。

    今天，清淡饮料大量面世，零售终端蓝色一片，果味泛滥，在和各大品牌高手过招的进程中，脉动将有什么样的发挥？是淹没其中还是越发强大，成为饮料行业共同关注的下一个话题。

    4月19日，达能集团发布了2016年第一季度财报，其全球销售额实现了3.5%的增长。其中，在中国市场，达能集团重点提到了脉动，目前，脉动饮料是否面临转型与去库存压力，达能中国尚且未做出回应。但是，2016年势必会成为脉动转型的一年。脉动新品直指“饮料佐餐”这一消费场景，让人始料未及，究竟这盘棋能下成什么样？还是市场说了算。