王老吉开启“超吉+”4.0共生营销新时代
春去夏来，由王老吉与阿里巴巴、西山居强强联合推出的武侠罐，首批共计1亿罐，5月开始在全国线上线下大规模上架，正式拉开饮料行业2016年夏季营销序幕。借助武侠罐，王老吉的这次结盟，希望构建凉茶的共生营销生态，开启“超吉+”4.0共生营销新时代。
武侠罐于4月7日面世，属于王老吉“超吉+”4.0战略的最新代表作。
数据表明，凉茶在国内有超过10亿人的庞大消费者群体，目前80、90、00后消费者正成为消费市场主力，三大年龄段的消费群体拥有强大的消费能力，也有着个性化的消费需求。
王老吉“超吉+”战略，就是基于移动互联网的用户个性化体验，以用户参与为核心，自2015年5月启动以来，经历了不断升级：“超吉+”1.0时代实现了品牌与用户互动;“超吉+”2.0时代实现品牌跨屏互动;“超吉+”3.0时代打造凉茶用户生态圈。
以年约60亿罐的凉茶销量作为流量入口，王老吉推进“超吉+”战略，搭建大数据平台并进行分析发掘，成为凉茶行业首家以大数据驱动“私人定制”的品牌。在此过程中，王老吉关注消费者体验，创新平等、开放的定制化商业模式，赢得业界以及消费者的广泛认可。
在“超吉+”战略中，利用自身庞大的消费群体优势，王老吉个性化的罐身成为超级媒介获得高频次有效曝光。从吉祥罐、越热越爱态度罐、与《万万没想到》电影合作的万万吉祥罐，王老吉每次都给目标消费人群带来不一样的定制产品体验。
伴随着武侠罐的上市，“超吉+”战略再次进阶，王老吉开启了“超吉+”4.0战略的征程。武侠罐让人惊艳的，不仅仅是包装的变化，更是品牌和营销理念以及生态系统的升级，使用“一罐一码”视觉码创新技术，使品牌与消费者的连接和互动变得更为便捷。
按照“超吉+”4.0的战略框架，通过武侠罐的试水，王老吉将逐步完善凉茶大数据平台，通过柔性化生产与个性化私人定制等举措，为用户提供更丰富、更具个性化、更精准、更便利的定制化服务，实现中国凉茶的“智能制造”，并构建以用户需求为中心的企业和企业、企业和平台之间的共生营销生态。
世界营销大师菲利普·科特勒说过，“仅仅满足顾客的需求已经不够了，可能还要给到大家惊喜。”这次在王老吉武侠罐罐身上，年轻消费者们可以发现的惊喜点，除了炫酷的游戏视觉元素之外，还有位于拉环上号称“世界上最小二维码”的视觉码，以及扫描后获得的奖品。在全球快消行业，王老吉算是第一家使用视觉码营销的品牌。
“一步到位”，王老吉数字营销总监黄良水如此形容视觉码与消费者的连接，能够最大化地增强消费者个性化服务体验。相比而言，普通的二维码抽奖过程至少需要三步：扫码，跳转页面，注册。“在互联网上，只要多增加一次跳转，就会有很多用户流失了。我们这次一步就可以解决一罐一码、个性化用户互动两个传统二维码难点。”
利用罐身做营销文章的做法，近年来被饮料企业们纷纷效仿。原因在于市场竞争激烈，产品的功能化、配方、口味高度同质化，而饮料罐身的创新、个性化成本、门槛并不太高，而且更有利于与消费者沟通。王老吉曾先后推出吉祥罐、越热越爱态度罐、万万吉祥罐等，得到消费者们积极互动。其中2015年夏季越热越爱王老吉互动活动曝光量35亿次，活动页面总浏览超2000万人次，活动参与人数超832万，通过条形码总互动人数达200万。
武侠罐作为王老吉对市场乘胜追击的最新武器，其个性化的武侠元素罐身必然获得高频次有效曝光。但此次王老吉可以走得更远的筹码，则是阿里巴巴输出的世界领先的一罐一码视觉码技术，实现了在拉环上进行赋码，为游戏玩家和粉丝提供了更具个性化的服务。黄良水介绍，“为了实现生产线上对视觉码的打印工艺，我们在上海测试了两个多月。”
“以往的二维码都是打在罐身上，可能大家都会扫。武侠罐的视觉码打在拉环上，用户必须消费完了之后才能够互动。”黄良水总结，视觉码拥有“首创、便捷、超值、最小”的特性，可以进行身份识别，能够大幅提高扫码率，其中承载的信息比普通二维码更多。“对传统制造行业来说，它是一次重大变革和创新。”
“以用户为本，是互联网时代的核心，也是王老吉超吉+4.0时代的基石。”王老吉董事长陈矛指出，王老吉开启的“超吉+”4.0战略，是在大数据驱动下，以用户为中心的企业和企业、企业和平台之间的共生营销，会将身处不同场景、平台、时空、需求的人群联结在一起，形成与合作方共同的品牌行为和结果。
共生营销的理论，由美国管理学家艾德勒(Adler)在1966年首次提出，是指一种横向的合作经营系统，通过与水平方向的企业建立营销联盟来达到企业自身和联盟的目标，共同开拓营销机会，实现1+1>2的互补互惠互利效果。毕竟，任何一个企业都不可能在价值链的各个环节都保持竞争优势。
就武侠罐这个共生营销的样本来看，这是一次传统快消品牌和互联网企业、游戏公司的跨界合作，三方通过资源置换方式实现线上线下资源的整合与跨界营销：王老吉是凉茶行业领导者，一年拥有60亿罐的庞大销量(流量)，在“超吉+”战略中，罐身成为超级媒介获得高频次有效曝光，此次王老吉开放了1亿罐的数量;阿里的手机淘宝，是目前用户量最大的购物APP，活跃用户超过1.1亿;西山居作为国产武侠游戏第一品牌，《剑侠情缘》的用户达到了1.2亿。三方的用户有所重叠，通过跨界合作方式，能够为共同的用户提供更丰富的增值服务，也能为各方吸引新的用户。
共生营销显而易见的好处在于，可以最优化支配营销预算，提高营销效率并获得成本优势;可以实现跨行业交叉销售，促进销量增长;可以巩固已有的市场地位，有利于进入新市场;可以减少企业之间无益的竞争，通过联合增强企业的竞争实力等等。
当然，共生营销的目标不止是企业“共赢”，还应该让用户和企业一起“共赢”。由王老吉与阿里巴巴、西山居三方跨界集结、优质资源交互的共生营销中，用户们将体验到更丰富的服务和奖品。在武侠罐上发起的“横扫拉环淘大礼”活动中，用户通过手机淘宝扫一扫拉环上的视觉码，即可参与互动，获得相应奖品。值得一提的是，手机淘宝的扫码率，正是阿里巴巴极关心的重点。
“品牌三观一致，具有开放心态、积极健康正能量”，黄良水归纳共生营销的各方主体应该“志同道合”。以武侠罐为例，王老吉之所以选择与西山居合作，一方面因为两家均致力于打造一流民族品牌，且已有建树;另一方面则是因为二者有着高度重合的文化背景和受众人群，此次合作不仅是将各自资源优势完美结合，更是对于双方各自产品文化定位的巩固和升级，同时表明互联网公司与传统行业并非割裂阵营，而属于同一生态圈共生关系。
其实，武侠罐并非西山居与王老吉的首次合作。早在2008年，《剑侠情缘》的游戏形象就曾登上王老吉的绿色软包装。而在双方的第二次牵手过程中，6款剑侠人物形象除用于罐身形象外，还将配合各种落地互动活动的开展，作为“武侠季”主视觉出现在高校、社区等终端和王老吉网络旗舰店里，联合推广武侠罐;而《剑侠情缘》手游中还将呈现“王老吉”命名道具及NPC、定制版礼包活动。
“武侠罐的发布会都是我们三方一起发布的。”黄良水表示，武侠罐是三方共生营销，未来可能有十方或更多合作伙伴共享、共助、共赢，以消费者需求为核心导向，一起打造“超吉+”4.0共生营销平台。“在数字营销时代，不同行业、不同品牌之间的营销边界越来越模糊，共生营销的跨界融合思维是传统行业变革升级的重要动力。”他如是强调。
设想一下，在某个婚礼现场，如果把武侠罐上的剑侠人物形象换成新人的浪漫头像，并且可以根据客人对凉茶中的糖含量多少做出具体的定制，岂不显得贴心又温馨?在王老吉的“超吉+”4.0战略框架下，出现私人订制版王老吉凉茶的这一天或许并不遥远。
在武侠罐通过“视觉码”技术将消费者数据与品牌“一步到位”连接的同时，王老吉携手大数据界的老字号微码邓白氏公司，着手搭建凉茶大数据平台，最终目的就是为凉茶消费者提供更丰富、更具个性化的私人定制服务。
综观目前快消品营销环境，碎片化、个性化以及去中心化的趋势日趋明显，消费人群对产品的个性化需求更加强烈。相关研究表明，应用需求个性化、制造个性化和服务个性化，可以使传统产业的收入增加5到8倍。
“所有的平台都是以大数据为基础的，未来就是大数据的竞争。”黄良水指出，在大数据驱动下，借助视觉码等移动应用互动技术，王老吉通过精准的数据分析挖掘消费者真实的购物习惯、消费判断，快速了解消费者及关联性需求，最终展开柔性化生产、个性定制化活动，为消费者提供更精准、更便利、更个性化的高体验服务。
“超吉+”4.0时代刚刚开启序幕，武侠罐只是共生营销的一个样本。陈矛表示，“关于凉茶个性化私人定制这件事情，王老吉欢迎更多的企业、平台一起合作，共同为消费者提供更好的服务。”
