王老吉把自己变黑啦

9月7日，王老吉黑凉茶新品首发，一改往日惯用的红色包装，以一身“五彩斑斓黑”的年轻打扮吸引了大众视线。

记者查询发现，黑凉茶在京东商城预售，预售价格119.9元/箱（310ml*24罐），约单价5元/罐，截止9.8日下午，已有近20万人参与预约。

9 月 14 日，王老吉还将在京东直播新品发布会，借时下火热的直播方式来进行一波强势的炒作，这是一副想大卖的架势。

这次玩的是“高级黑”
黑凉茶之所以如此赚足眼球，首先得肯定其反差极大的全新包装。整个瓶身都采取了黑色作为主色调，再用粉红、粉蓝、粉绿三色碰撞出各种图案元素。

瓶身上共有了 88 种图案元素，包括了爱心、游戏手柄、“辣”字、猫咪等，这些是王老吉认为可以代表年轻人态度的图案。

据悉，王老吉想要瓶身上 88 种图案来诠释年轻人的狂热，这些狂热包括了女团、手办、漫画书，甚至还有充气娃娃。整个包装设计有点电玩、二次元风格，看着有点像深夜霓虹灯亮起的街区。该包装由著名设计师潘虎制作，并获得了 2017 年德国红点奖。这次产品宣传文案打出了：“只要赢一把，我就睡”、“‘微辣’也配叫辣？”、“专治 BUG 就是我们风格”等描写熬夜打游戏、吃火锅、熬夜加班等三种当代年轻人生活的场景，直接点明了这款产品适用的场景—— 年轻人爆肝（熬夜）暴食之时，希望当代年轻人在紧张工作打游戏的时候，能喝一口凉茶静静心。同时，产品升级的配方骨子里虽然还是传统凉茶那一套 —— 由菊花、金银花、夏枯草等中草药制作而成，但在口味上，萃取黑糖糖浆，味道很特别。

清华大学快营销研究员孙巍表示，无论是王老吉还是加多宝，都在逐渐去“红罐”。所谓“视觉锤”，已经被弃之，“年轻化”取而代之。

对话新生代、沟通年轻人
8月20日，广药白云山公布了2017年上半年财报。数据显示，广药白云山的大健康板块营收入得强劲增长，同比增长6%。作为大健康板块的旗舰业务，财报显示王老吉净利润增长17.6%。这一成绩，也是对王老吉不断探索的肯定。

黑凉茶并非王老吉为年轻化做的第一款产品。去年，王老吉就尝试推出了无糖、低糖口味的凉茶，除了调整了配方外，新品也用上了淡雅的玫红和绛红的时尚新包装。这两款产品定位于注重健康饮食的消费者，其主要的消费人群为都市白领。就目前的市场反馈来看，王老吉新品凉茶的市场认可度极高，无糖、低糖新品在天猫上线首日销量即过万箱，双十一期间，王老吉在电商平台上销售额达1200多万。据王老吉方透露，在2017上半年新品销量已突破1亿元。同时，王老吉在凉茶年轻化上下了很多功夫，从中国红到草本绿再到低糖版妙笔生花，再有今年凉茶实体店1828的运营，都在想尽办法抢占市场。

为了贴近年轻人市场，王老吉还陆续赞助了《中国冠军范》、《挑战者联盟》、《我们十七岁》等综艺节目。目前正在热播的腾讯网综《明日之子》也由王老吉赞助，这是一档针对 95 后的音乐偶像养成类节目，同时有杨幂、薛之谦和华宇晨等年轻艺人参与。王老吉还为该节目制定了数亿个瓶装，将小程序二维码印在瓶盖上，粉丝可以通过扫码为喜欢的选手加油打气。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出，市场调查发现，目前的凉茶核心消费人群一般是20—30岁的大学生以及职场新鲜人，他们在更小的时候是可乐以及其它饮料的消费主力，随着年龄增长进入职场，有了商务应酬、社交活动、烧烤聚餐，开始逐渐关注自身饮食健康管理，于是转而关注与消费凉茶。随着可支配收入的逐步增长，消费结构发生改变，这些人群对消费品质的要求不断提升，更加注重消费体验和产品附加值。此刻，凉茶行业显然需要一个更倾向于情感性诉求的年轻化表达方式。

朱丹蓬肯定了黑凉茶带来的三大颠覆：首先，颠覆了国营企业对传统营销的界定和限制，是中国国营企业的重大突破；第二，颠覆了凉茶行业，乃至饮料行业的原有思维模式；第三，颠覆了很多人对王老吉这一品牌的认知和界定。以上三大颠覆可以给饮料行业一个全新的思维模式，精准对接中国新生代对于品牌、产品、饮料三方面的传统认知和理解，是一个旗帜性的胜利，是一个行业的标杆和创新思维。

 对话新生代、沟通年轻人，王老吉的种种做法恰恰印证了当前国内饮料市场的发展趋势。随着互联网快消时代的来临，如何增强在年轻消费者中的品牌影响力和号召力，是每个企业都无法回避的问题，尤其是对于那些已在消费者群体中留下认知的品牌。未来的凉茶大战，势必精彩。