从泰国游来一条功能饮料大鳄——卡拉宝

国内功能饮料市场格局动荡，出现的“间歇型空当”引发业内热烈讨论，让各方势力加紧布局。华彬集团力推新品战马，东鹏特饮重拳出击金罐市场，乐虎销量节节攀升，体质能量从河南走出拓展全国，魔爪入华元年突破5万家终端；与此同时，越来越多的新晋品牌掘金中国市场。今年4月份，从泰国游来一条功能饮料大鳄——卡拉宝正式进入中国市场销售。

高举高打，知名度和铺市率双提升
 
配合大面积的高空体育营销轰炸和持续性终端市场拉动活动，卡拉宝已在中国完成一系列前期市场预热。自今年3月份起，卡拉宝接连赞助了包括跑酷、长板速降、花式足球、拳击、翼装飞行和钱塘江冲浪在内的多项顶级运动赛事，品牌知名度大幅提升。此外，卡拉宝大力扩展线下渠道，在终端形成较高铺市率。目前，卡拉宝在中国已成立24家分公司，网络覆盖30个省，合作经销商超过500家，产品迅速分销至大卖场、超市、便利店、网吧和加油站等渠道。

多位卡拉宝经销商告诉食品板，他们在今年4～5月份开始代理卡拉宝。由于属于新品入市，卡拉宝现处于铺市奠基和品牌营销阶段，基本上经销商每月销售3000件左右。湖南台极食品贸易有限公司总经理段益红表示，他事先了解过卡拉宝在全球的口碑和销量都位列功能饮料市场前列，多方考察之后，成为卡拉宝大举进入中国后的第一批经销商。湖南衡阳市天凯食品贸易商行总经理熊大志告诉食品板：“我于今年春季糖酒会前往卡拉宝展位了解品牌发展和市场政策，而在此前，我在泰国旅游时，已经见识到卡拉宝在泰国的销量，要高出红牛不少。”

湖南娄底市尚华商贸有限公司总经理李华平时喜欢看英超联赛，偶然间看到卡拉宝广告，当即决定要代理这款产品，为此他不惜砍掉了公司其他代理品牌，专心专注运作卡拉宝。“今年5月份，我看到朋友圈里有朋友晒出卡拉宝的形象和陈列，主动跟厂家取得了联系。”江苏特好食品贸易有限公司总经理付星如是说。

事实上，卡拉宝在进入中国市场之前，已成名许久。卡拉宝中国CEO接受食品板采访时说：“2002年，卡拉宝品牌成立，之后迅速走出泰国，成为东南亚地区销量第一的能量饮料。2014年产品出口至15个国家，并成为泰国上市公司。随后，卡拉宝以体育营销为重要策略强势进军欧美市场。2015年，卡拉宝成为拥有110年历史的新晋英超冠军切尔西俱乐部的赞助商。翌年，卡拉宝又与英格兰足球联盟签订冠名赞助三年合约，联赛杯改名为‘卡拉宝杯’。”

2017年8月24日，由卡拉宝冠名赞助的英格兰足球联盟（EFL）“卡拉宝杯”（原名英格兰足球联赛杯）在北京举行了第三轮比赛抽签仪式，并在现场举办中国首场品牌发布会。至此，风靡全球的泰国能量饮料品牌卡拉宝正式宣告登陆国内市场。

多项因素助力，卡拉宝迅猛发展

在中国功能饮料市场格局动荡之时，卡拉宝进入市场虽然较晚，但是发展迅猛，主要是以下几个因素使然。

口感良好。泰国劳动阶层，尤其在乡间辛苦劳作的农民，是长期以来能量饮料的主要消费群体，他们更喜欢具有提神功效的非碳酸饮料。据经销商反馈，卡拉宝与其它功能饮料相比最大优势是不含人工咖啡因，以天然的植物提神醒脑成分瓜拉纳取而代之。江苏无锡市福佳商贸有限公司董事长孙伟强表示：“功能饮料市场稳步上升业内人士有目共睹，其中植物功能饮料正在成为功能饮料新趋势。卡拉宝口感调试之后，味道酸甜爽口，因此更受消费者喜爱。”卡拉宝恰巧赢在了产品口感上。

实力强大。卡拉宝在全球市场表现可圈可点，进入中国市场后获得人和集团注资，资金实力雄厚。同时，企业舍得市场终端投入，不仅赞助全国性质的市场拉动活动，而且大力支持经销商做区域性的消费者促销活动。

利润空间大。如今，经销商市场操作成本越来越高，大品牌虽然量大但是利润空间小，稍有操作不当就是赔本赚吆喝。段益红表示：“目前，市场上卡拉宝主要150ml/瓶（4元）和250ml/罐（6元）两种规格，利润高于红牛几个点，在切入市场时注重理顺通路利润，促进经销商和终端的积极性。自5月份产品到货以后，每月销量都有突破3000件。”

市场操作“三贴近”，引爆终端消费
 

食品板调查发现，在全国功能饮料市场，红牛占据了80%～90%的份额，此外，乐虎、体质能量、东鹏特饮、魔爪、启力等品牌同样占有一席之地。

进入中国市场之后，卡拉宝一方面坚持国际化高端战略定位，另一方面聚焦年轻消费者开展接地气的终端拉动活动。其在全国重点省会城市成立分公司，设立市场部，针对不同市场因地制宜制定推广方案，并给予相应市场支持。在渠道方面则采取“先铺点、再拉面”的推进方法，首先进驻便利店、连锁超市、士多店等传统渠道，营造高可见度；然后在网吧、棋牌室、加油站等特通渠道定点投入，吸引消费者购买。

为了抢占功能饮料市场份额，卡拉宝中国指导经销商采取“售点铺货三贴近原则”，即渠道拓展贴近红牛，做到哪里有红牛哪里就有卡拉宝，甚至没有红牛的小店，卡拉宝也要覆盖；市场陈列要贴近红牛标准并且大于红牛陈列面，而在价格方面也要紧贴红牛，既让消费者享受到实惠，同时也让经销商有钱赚。

李华自3月份代理卡拉宝之后，目前已经进货四次，累计铺货12000件，覆盖湖南娄底市场70%的销售网点。“目前，卡拉宝尚处于铺货阶段，为提高产品知名度，几乎每天都要在运动场所、棋牌室等渠道开展5场左右终端活动，教育引导消费者。我希望3年之后在娄底销量能达到9万箱。”李华对此信心满满。孙伟强于今年4月代理卡拉宝后，每个月要举行500场左右的拉动活动，销量达到8000件左右。不到半年时间整体销量的达到将近三万件。

“由于卡拉宝定位是年轻消费群体，因此夏天我们在大排档、夜宵摊进行推广，而冬天饮料销售进入淡季，烧烤、火锅店等年轻消费者经常出入的地方成为推广重点。”熊大志告诉食品板：“差异化的推广往往能起到事半功倍效果。”付星擅长终端拦截，据他介绍，当地中石油加油站开展的“加油送卡拉宝”活动取得良好效果，原本销售其他功能饮料的网点，现已全部被卡拉宝取代。
 
业内人士表示，在“红牛续约”风波之下，卡拉宝虽然刚刚进入中国市场，但是在国际市场享有盛誉，同时在提神抗疲劳的卖点中挖掘出天然植物元素概念，形成良好口感，加之玻璃瓶和绿色罐装的独特辨识度以及资金实力和市场投入，想要占位功能饮料市场机会很大。

来源：食品板