可口可乐砸1000万英镑为怡泉做品牌重塑

可口可乐花1000万英镑为汤力水品牌怡泉从里到外整了个容，不仅包装更高端大气了，还一口气推出了包括6种味道的新调酒系列。为了抢占汤力水高端市场，可口可乐拼了。

据Bussiness Insider报道，可口可乐不惜重金加大对怡泉的投资，仅在英国一个地区就投入了1000万英镑，以更好地满足消费者对于汤力水日益增长的需求，以及对抗Fever-Tree和Fentimans这样的高端精酿汤力水品牌。

怡泉这个牌子有着230多年的历史，被认证为英国皇室御用品牌，出身不凡。1999年可口可乐收购怡泉，并将怡泉推到了全世界160多个国家。相比于味道有点奇特的汤力水，中国的消费者更熟悉怡泉旗下的+C柠檬味汽水。

不过，外国人还是挺喜爱汤力水这种由苏打水与糖、水果提取物和奎宁调配而成的调酒饮品。而且汤力水十分“灵活”，可以随着流行饮品而改变，搭配不同的烈酒。

最近在中国和美国很流行烈酒龙舌兰，怡泉就借着这次品牌重塑，推出了可与龙舌兰搭配的怡泉1783系列，该系列主要针对酒吧和餐厅，有点类似汤力水中的精酿产品，换句话说就是手工、高级。看来不只是啤酒，调酒饮品也朝着精酿的方向发展。

据市场调研机构Euromonitor的数据，英国类似的汤力水的销售量从2011年的1.93亿升增长到2016年的2.09亿升。尽管怡泉2016年仍以32.6％的市场份额占据英国汤力水市场第一，但其竞争对手，一些小众品牌如Fever-Tree已经开始蚕食怡泉的市场份额。

据BI的报道，Fever-Tree的年营收额已经超过了1亿英镑，可口可乐十分紧张竞争对手的步步紧逼。为了给“新”怡泉造势，1000万中的660万英镑都将用于各种铺天盖地的广告营销，包括出现在英国独立电视台ITV的著名电视栏目《Jonathan Ross Show》，真是下了血本。

英国可口可乐市场总监Aedermar Howlett表示，这次大手笔的投入是为了重新建立在顾客心目中的地位，确保怡泉在高端汤力水这一领域仍有一席之地。

对于汤力水的巨额投入，其实折射了可口可乐的转型。据可口可乐公布的Q2财报，营收同比下滑了16%，利润更是减少了60%。这是可口可乐连续第九个季度收入下滑，碳酸饮料已经失去了早先的风光。

自新 CEO James Quincy上任以来，可口可乐就转向了“饮料公司”而非“碳酸饮料公司”，寻找多元化的增长点，尤其在健康和高端产品方面。

对于怡泉的投资，并不是可口可乐在“水”这门生意上的第一个动作。

早在2002年，可口可乐就买下了瑞士气泡水品牌Valser，这款产品在今年进入中国市场，750毫升的高级玻璃瓶装售价高达64元。此外，可口可乐旗下的Venturing & Emerging Brands (VEB) 业务部们近几年接连投资了墨西哥气泡水品牌  Topo Chico、椰子水品牌 Zico和茶品牌 Honest。而此次在怡泉上的投资也属于调整产品的一个方向，重视高端的汤力水市场，与以往的碳酸饮料市场区分开来。

其竞争对手百事可乐也专门成立以一家新公司 Naked Emergeing Brands，专门针对新一代消费群体，以“健康”为产品核心，不断推出新的品牌。

不过，对于两家公司来说，碳酸饮料此前的市场规模太过庞大，努力发展的新业务线增速很难抵消碳酸饮料销售额的大幅度下降。如此巨额的投入，恐会影响公司整体的利润率，不过痛苦的转型总要个一两年。

来源：36氪等
整理：食品板