品牌战略定位的失误

　　一、 产品卖点与顾客买点的错位

　　广式凉茶中王老吉并不是最好喝的，但王老吉是最好卖的。红灌装王老吉从1亿到近100亿的市场奇迹源于一句“怕上火，喝王老吉”对顾客买点的吸引；也可以说一定程度上消费者是冲着“去火功能”来的。由于王老吉是第一个强势推出这样的卖点，让消费者淡化了其“草本饮料”的概念，而把它作为心目中很好的“功能饮料”，这也恰是王老吉的成功之处。

　　虽然“清热祛火”是凉茶最有力的卖点提炼，但这并不意味着每个新进的品牌都能效仿这个作法，因为凉茶第一品牌王老吉已经在顾客的心智中“先入为主”了，所以跟进不仅徒劳无益，反而在帮王老吉助威。前几年市场上有专门的“清火凉茶”，但市场表现也很平平；现在笔者看到又出来了个新品牌，就叫“不怕火”，仁和集团这招跟得简单直接，分明就是在和王老吉“叫板”，不同的仅仅是蓝色包装而已，这样的定位除了包装有点新奇之外，真让消费者想不出为什么要放弃王老吉，而改喝“不怕火”的理由。

　　所以笔者认为，跟进品牌在产品卖点的提炼上必须有自己的特性，而你所找的卖点同时也应该是顾客所需要的。金沙源倒是搞了个“去你的油腻”这个新鲜玩意，可我们想想又有几个买饮料的是为了去肚子里的油腻呢！当然更不能象“不怕火”那样直接照搬；否则顾客是不会买账的。　　

　　二、 品类细分与市场环境的错位

　　王老吉作为领袖品牌可以作为广式凉茶的代表，我国凉茶的鼻祖，但王老吉的成功其实并不是靠“品类”制胜的，也不是靠“广式”来引爆的。大家都知道，王老吉在很大程度上是借助了“怕上火，喝王老吉”这句广告传播，有力的广告诉求才让王老吉得以四两拨千斤。其实国内凉茶市场虽然潜力很大，但“品类细分”的时机还未到，最关键的是其市场目前还不成熟，需要培育的成分太多，这恰也是王老吉作为草本饮料而并没有在“品类”上做文章的缘故。继和其正、潘高寿之后，我们看到不断涉足凉茶市场的新品牌开始在品类上做起了文章来。金沙源首先通过“淡竹叶”另辟蹊径；“蓝光美尚”推出的“嘿巴适”以“川派凉茶”为切入点；但实质上现在的凉茶消费还没有到品类选择的时候，更没有细化到顾客需要以某个产品原料为重要买点，无论“金沙源”的“淡竹叶”，“嘿巴适”的“折耳根”，还是“葛佬”凉茶的“葛根”，这些都不足以作为顾客的买点。强推之下，势必造成品类细分与市场环境的错位。以“嘿巴适”为例，虽然以川渝市场为主，但四川人根本就没有喝凉茶的习惯，地域文化差异与市场根基的薄弱，压根就没必要寻找个“川派凉茶”来对抗“广式凉茶”，徐若瑄的一句“嘿巴适”四川人听了也许习惯，但如果走出省外市场，品牌的文化定位及卖点传播就很难像“王老吉”那样通过精准的大众文化定位及心理需求刺激来拓展更广阔的省外市场了。

　　同时过早的市场细分，也势必提高市场教育的成本；如果能细分出市场而不能做好市场的教育与消费引导，其后果的严重性是可想而知的。　　

　　三、 贪大求全的品牌战略迷失

　　中国凉茶市场每年的增长速度都在30%以上，行业人士预计未2-3年内凉茶的产量将突破1500万吨，但凉茶的良好势头并没有让后来者保持理性而冷静的思绪，几乎每个涉足其间的都想把自己做成老二，甚至超过王老吉，取得霸主地位。可以讲在某些方面过高估计了企业实力与市场环境。在产品定位上缺乏精准营销From EMKT.com.cn，在市场扩张方面更没有做到集中优势，以点带面，逐步推进；而是一上市就全国布局、遍地开花，结果辉煌一两年变昙花一现。其实王老吉的成功与早前的局部市场稳扎稳打、逐步爆破有很大的关系，否则贪大求全，功亏一篑。

　　著此闲文，仁者见仁，智者见智。

　　戚海军，人称阿七先生，国内著名实战营销专家、资深品牌策划人与企业培训师，国内著名策划公司公司“四川点石成金”领军人物。现为中国品牌研究院高级研究员、中国食品产业孵化计划指导专家、品牌中国产业联盟专家、清华大学职业经理训练中心客座教授、广东省酒类行业协会营销专业委员会营销顾问及国内数十家知名企业与行业组织的营销顾问。著有《阿七谈营销》、《为什么你的产品卖不好》等系列畅销书，电子邮件：qhjsss787@163.com。联系电话：13980843570