酒业营销如何扎根消费者
党的十九大胜利召开提到，经过长期努力，中国特色社会主义进入了新时代，这是我国发展新的历史方位。与之同步的是，一方面熬过4年深度调整洗牌，中国酒业转向新常态，这是白酒产业理性变革的机遇；另一方面伴随购买力迅猛增长，中国大众消费形成新主权，这是80、90后主流化的社会特征。
顺应消费主权意识的提升和强化，国内1.09亿人口规模的中产阶层的崛起已经成为必然趋势。这部分人群具备强大的号召力，在消费选择上，他们更加注重价值、品质和健康，倾向于品牌产品；在社交生活中，他们通常充当意见领袖角色，是某一类群体的推崇榜样；在沟通互动时，他们信息关注广泛，热衷于探索、传播、分享，特别是对一些新颖独特的创意内容。此外，这一庞大的群体还经常出没在商业性的酒水消费场合，他们独到的品味和眼光为中国酒水消费注入了超级新动能。
同时，这种高度凝聚的群体效应，进一步夯实了消费群体的主权意识作用，让大众在供需平衡中占据主导地位。加之互联网和智能手机的广泛普及，人人都是自媒体，人人都是传播源，让信息高速对流的同时，也让群体消费深度细分。白酒消费亦是如此，大众饮酒越来越注重自身体验与健康，而50、60、70、80、90后作为核心消费群体，呈现出特色鲜明的差异化购买选择。
无论是购买渠道，还是信息获取渠道，又或是白酒品牌喜好，每个年代的人都有属于自己的烙印。尤其是80、90后，他们可以随时随地的任性消费，也会率性而为的自发积极分享，社群、场景、互动是他们主宰时代消费的专属符号，也是当前品牌营销推广的聚焦点。因此，抓住核心群体的需求与激发大众主观能动性，是酒业营销制造社会引爆点的两个关键按钮。
当今，内容是沟通顾客的纽带，大到产品创新、品牌战略、传播推广，小到宣传物料、活动环节、沟通话术，都可能引起大众的轰动。酒业营销要想活用群众基础，快速建立稳固关联，必须立足产品、策划、沟通，从而创造内购激发大众主动关注和扩散的内容点。
产品开发层面，创新自带流量属性
近几年在互联网潮流的驱动下，白酒行业的创新探索长足进步，各类与时俱进的新产品如雨后春笋般涌现。甚至于茅台、五粮液、洋河都加入了新奇特的产品研发大潮，赋予产品各种时代标签，以此迎合不可阻挡的年轻群体喜好。然而产品创新不等于产品自带流量，但自带流量一定等于抓住顾客眼球，大大提升了购买转化率。自带流量的白酒产品，总是打出旗帜鲜明的标杆，又具备与众不同的独特卖点，继而成为了一种流行饮酒体验。
产品是酒业营销的出发点，自带流量是激发大众购买欲望的吸引点。酒企如何在产品开发过程中，打造创新的自带流量属性呢？可以从三个方面入手，首先是扎心易懂的产品名称。宝剑赠英雄，好产品还得有个好名称。最好的产品名，就是与产品属性关联性强，直接突出品类，或是突出产品核心卖点。如此才能做到简单易懂，非常扎心，从而形成大众习以为常的口头语。
其次是独特风格的视觉记忆。要想在成堆的白酒产品中格外显眼，那么视觉就是第一要素。要么瓶型，要么包装，要么酒体，这都是能够保证在陈列上加分的选项。如果过于雷同，那就归于平庸，是不可能抓人眼球的。
最后是直观突出的五官感受。白酒产品的色、香、味都是能够大众能够直接感知的，也是关联购买的核心要素。喝过酒的人都知道，好酒一开盖酒能把人震住，继而循序渐进，引人入胜，最终爱上它，这就直观突出的五官感受。
策划推广层面，内容自带传播亮点
只要是身处这个时代的每一个人，都能深刻体会到属于这个时代的变化，大众关注媒体的主流倾向。白酒行业以往的传播推广都是从产品、品牌、企业等自身的角度出发，在只能通过电视、报纸、杂志等单一渠道获取信息的相对封闭时代，这种方式可以说极其有效。但在快速革新的互联网时代，每个人平均每天要处理的信息就多达几千条，且自我选择意识强烈，所有人对自己喜欢的东西又明显关注偏好。
由此，企业的传播方式也从说教转变为平等沟通，内容也更偏向实用化、情感化、走心化。这是当前社会主流传播推广方式，既是迎合媒介特质，也是迎合大众使用习惯。而很多品牌转播推广中，也非常注重自媒体利用，通过植入巧妙的亮点，潜移默化的带动用户主动分享。
虽然大多数酒企都是传统型企业，但酒业营销已经融入时代主旋律。酒企也需要大胆利用现代传播手段和理念，最大限度的发动群众传播，而不是一味地寄望借助权威媒体力量。酒企传播涉及的面非常广，创意素材、公关事件、主题活动、广告投放等各方面内容都可以创造自带传播亮点。
比如迎合自媒体特性，做出一套非常震撼的传播稿件；或是在主题活动中，设置一个极致酒文化体验的环节，与用户充分互动等，这些都是酒企可控的内容。基于此，酒企必须具备这种清晰的意识，再结合企业背景、产品特质、人员配置等，进行机制化演绎，保证在策划任何推广内容中至少能够保证有一个亮点，并无限放大。这样就能够保证传播生动化，发动顾客大量扩散，降低传播综合投入成本，最大限度的强化营销效果。
顾客教育层面，互动自带圈层效力
圈层营销早两年在白酒行业就广为人知，很多一二线酒企也在付诸应用。大家对圈层营销的理解是将某一类人培养成为品牌忠诚消费者，比如高端白酒的政商经营群体、社会名流群体。而酒企在执行圈层营销时，既有会务活动赞助，也有专属品牌沙龙，各种高大上的形式不一而足。同时有一个非常明显的特征，酒企想拿下某一类群体，通常在开展活动时，也是尽可能邀请很多人，少则半百，多则半千，都想快速见效。
事实上，面对很多人讲，相比面对一个或几个核心顾客去讲，不仅投入成本大，又很难做到高效互动，圈层的效果自然不尽人意。因为人数过多，沟通就不够充分，特别是顾客极其理性，短暂的互动很难形成刻骨铭心的心智影响。顾客教育不够深入，认知不足，品牌号召力就大大下降。
反观火热的“粉丝经济”、“品牌社群”，不难发现都是通过高度集中的单点爆破，继而形成了精准有效群体深度互动。无论是建立粉丝经济，还是培养品牌社群，都不是通过大而全的方式去圈层，而是借助最具号召力的单个或多个人，经过反复的互动，形成了忠实的喜好，继而完成一类群体的圈层。所以酒企在进行顾客教育时，要高度聚焦，目标是一类人，但最终要落实到几个点，特别是在做团购和终端口播时，必须做到高频次的影响，沟通互动自然也就形成了自带圈层效力。将所有动作和投入集中，循环深化互动，加强品牌感知，效力也就最大。
统一战线、武装斗争、党的建设，是中国革命的三大法宝。互联网、自媒体、IP，是新时代品牌制胜的三大利器。酒业营销要脱离保守的思想，拥抱时代变化，充分利用现代手段，发挥企业战略势能。从每一款产品研发开始，从每一个内容策划开始，从每一顾客教育开始，迎合消费新主权，活用群众基础，将营销变成大众主动参与，积极传播，积极分享，制造最大品牌影响 。
文 | 华夏酒报\中国酒业新闻网特约撰稿人 邹文杰
