2013年白酒业被现实的残酷逆袭了
在2012年爆发的塑化剂事件冲击下，白酒业十年的“黄金美梦”开始出现破灭的征兆;紧接着是2013年，在国家限制“三公消费”、禁酒令、中央“八项规定”、“六项禁令”等，直接刺破了高端白酒的“黄金美梦”，价格大幅下滑，产品出现滞销，市值蒸发，转型中低端，业外资本入侵……
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2013年，被现实的残酷逆袭了的白酒业，是惨痛的一年。这一年“黄金十年”终结，这一年白酒业开始为前十年冲动买单，这一年高端酒开始成为负担，这一年白酒业开始更加的“亲民”，这一年业外资本开始趁虚而入，这一年酒类网购开始纷迷。
价格“亲民”
中央连续出台的多项禁令和规定不仅让奢侈品销售迅速滑落，也让之前欲将白酒打造成奢侈品的企业备受打击。其中，尤以高端白酒的代表53度飞天茅台和53度五粮液受到的冲击最大。
圣诞、元旦前夕，京城多家大型商场和超市发现，面对年末白酒的最后一股消费高峰期，白酒早早启动降价促销战，买二送一、买一送一、直降××元等诱人广告随处可见，往年逢年末必涨的高端白酒如今也降下身段。
在一家大型商超白酒销售区，多款高端白酒都在打折促销，价格均比市面低了200~500元不等。如52度500ML的五粮液售799元，53度500ML的飞天茅台售1050元。洋河梦之蓝、国窖1573也不同程度下调了价格。
价格跌幅更大的是酒类专卖店。“五粮液52度价格725元，飞天茅台价格900元，如果成箱进货价格还能便宜。”北京东城区幸福大街一家酒类专卖店店主刘先生告诉记者，今年高端白酒货源充足，年底价格比前几个月有不少降幅，不像往年一到年末就涨价，还限购。
根据有关资料显示，以53度飞天茅台为例，2010年春节前后价格为1100元左右，2011年春节前后的价格为1500元左右，2012年春节前后的价格为1800元左右，有些甚至到2000元。如今飞天茅台价格可谓腰斩。
一直以来，白酒价格逢年末必涨是白酒行业的市场规律。从目前的市场状况来看，白酒行业可谓“年关难过”，调整已经成为大多数企业的选择。继续调整产品结构，发力中端产品的开发及推广，成为当下面临年关的白酒企业的真实写照。
为了突围，几乎所有白酒企业都将“亲民”的腰部产品视作未来的发力重点，而随着一线酒企高端产品价格回落、服务下沉，给二线、三线酒企的产品销售及生存带来巨大压力。
五粮液即加大了腰部产品战略，推出五粮特曲精品、五粮特曲、五粮头曲三款产品。虽然贵州茅台没有推新品，但也对旗下产品酱酒、仁酒降价，价位定在399元和299元，在原来价位上降了一半。
茅台和五粮液的价格下滑挤压了地方名酒和次高端酒企的产品，沱牌舍、水井坊的业绩大幅下滑就是例证。
在武汉秋季糖酒会上，不少酒企纷纷推出中低价位产品来应对行业变局。包括泸州老窖推出定价在十几元到几十元之间的新品“泸小二”，沱牌舍得推出价格在100元~300元之间的曲酒系列产品。
西凤酒集团则推出100毫升装、价格在15元/瓶至18元/瓶之间的西凤小酒。至此，西凤酒正式形成全线覆盖高、中、低端市场的产品体系。
知名白酒营销专家肖竹青表示，限制“三公消费”对高端白酒影响还将持续，众多名酒企业加大腰部产品投入，是一种当前形势下企业战略转型的需要。调整从年初到年中、从年中到年底似乎一直都没有停息过，毕竟白酒大众消费量一直很大，企业希望通过增加大众消费来弥补高端需求的减少。
但是，当众酒企都在推出“亲民”的腰部产品时，酒企们又站在了同一条起跑线上。需要从招商、品牌推广、市场服务等各个环节从头开始做，竞争也必然更加激烈，从目前来看，一切都是未知数。
市值蒸发逾四成
一年之内的“过山车”式的股价变化，令热衷于“喝酒”的基金们晕头转向。
10月29日，贵州茅台的股价下探至131.5元/股的新低点，距离公司在去年7月份创下的每股266元高峰值，已经腰斩。作为白酒行业风向标的贵州茅台尚且如此，其它上市酒企更是难逃腰斩的命运。
统计数据显示，截至12月25日A股的13家白酒类上市公司总市值仅为3382.45亿元，相比年初的5872.8亿元总市值，已经蒸发2490.35亿元，蒸发逾四成。
本报统计，在13家白酒上市公司当中，过去1年时间里有8家公司的市值缩水超过了一半，其中，市值缩水幅度最大的酒鬼酒(000799,股吧)，目前的市值只有48亿元，而去年同期公司的市值则是178亿。这令曾热衷于“喝酒”的基金们纷纷夺路而逃。
以贵州茅台为例，截至三季度末，贵州茅台进入67只基金的十大重仓股，而截至6月30日，这个数字还高达210只。短短三个月，茅台退出了143只基金的十大重仓股，这143只基金二季度末共持有贵州茅台6873.25万股，减持幅度接近80%。
此前曾大幅持有贵州茅台的博时基金旗下博时行业、博时沪深300、博时产业、博时价值贰号、博时精选、博时增长等均选择了大幅减持，三季度末，贵州茅台未能出现在上述基金的十大重仓股中。博时精选基金经理表示，“三季度为了均衡配置，对仓位中的食品饮料配置比例有所降低，从调整结果看，茅台成了被淘汰的对象，减持了506万股。”
同样，翻看基金三季报可见，有4只基金将报告期内表现不佳，解释为“错配”了白酒行业。其中，工银瑞信精选平衡和工银瑞信红利两只基金向持有人表示道歉，工银瑞信表示：“今年以来，房地产行业和白酒行业的股票调整幅度比较大，由于看好其明显偏低的估值以及长期的投资价值，我们在投资上没有进行减持，使基金净值表现较差，对此深表歉意。”
另外，三季度工银瑞信精选平衡、工银瑞信红利两只基金均重仓泸州老窖、五粮液、贵州茅台3只白酒行业个股，且均把泸州老窖列为首席重仓股。国富中小盘和国富焦点驱动灵活配置两只基金则将五粮液、泸州老窖和洋河股份列为前三大重仓股。
不过，就在众上市酒企股价被腰斩引发基金们逃跑的同时，更令人担忧的经营现金流出现了不同程度的“失血”。
按照五粮液刚刚公布的三季报数据显示，公司今年截止到9月末账面上的预收账款只有13亿元，而去年同期公司账面上的预收账款是高达65亿元。公司今年第三季度的经营现金流净流量为-11.84亿元，创下了近10年来公司单季度最大的现金净流出量。
而此前在销售上相对激进的酒鬼酒和水井坊，目前已经连续4个季度出现经营现金流的净流出。
中投顾问产业与政策研究中心食品行业研究员梁铭宣对记者表示，“目前来看应该还不用太担心这些公司的现金流问题，白酒行业不同于其他行业，他们的产品销售不存在赊销的问题，对于经销商也就是一个现金流滚动的问题。”
与此同时，在目前已经公布的11家白酒上市公司当中，除了伊力特和洋河股份之外，其它9家上市公司的销售费用占比全部同比增加，其中，水井坊的销售费用占到销售收入的比例已经高达57%，酒鬼酒和沱牌舍得在这一比例上也超过了30%。
“一些销售费用主要是用于低端产品的开发，之前各家酒企都把重心放在高端产品上，对中低端产品扶持力度不大，现在高端受挫，大家又要花钱做低端品牌。”梁铭宣认为，在即将到来的央视新一年度广告招标和明年的订货会上，各家公司都会加大在中低档酒上的推广力度。
白酒业外资入侵
或许正是看到了白酒业进入调整期，投资机会来临，今年以来，也发生了多起业外资本入侵白酒业的大事件。
9月28日，天津荣程集团与泸州市合江县政府正式签署10万吨白酒基地项目投资协议，总投资约120亿元;
10月13日，泸州老窖集团与台湾统一集团旗下世华企业股份有限公司签署合作协议，共同投资在泸州建立清香型白酒酿造基地，初步规划年产清香型白酒4万吨，预计总投资额将达30亿元;
10月23日，中国平安集团与宜宾红楼梦酒业正式签署协议并达成战略合作，平安集团投资共计5亿元，帮助红楼梦酒业在品牌、渠道建设及技改等方面进行改造;
11月5日，娃哈哈集团与贵州省仁怀市政府签订白酒战略投资协议，入驻仁怀市白酒工业园区，一期投资额或高达150亿元;
11月30日，大元股份发布重大事项进展，拟收购湖南浏阳河酒业发展有限公司100%股权;
12月17日，茅台集团官方网站发布消息称，近日，集团对习酒公司战略投资者调整投资额进行了确认，一位接近上述交易的人士称，中粮农业产业基金和中粮信托参与了此次对习酒的投资，中粮集团将成为习酒的第二大股东。
实际上，白酒业一直都是资本涉猎的重点。此前，已有维维股份(600300,股吧)、联想控股先后介入白酒业，联想控股旗下的丰联酒业更是连续收购了武陵酒业、板城烧锅、孔府家酒和安徽文王酒业4家地方白酒厂商。
不过，维维股份在白酒领域进进出出，而并购发挥出超速度的丰联集团正面临着整合的大考，旗下子品牌板城烧、文王的销售及市场占有率均呈现下滑态势，加上对孔府家的整合不力，暴露出丰联集团的整合初战并不顺利。
多位业内人士表示，业外资本对白酒行业的预判性依然不足，目前并购不是最好的时期。同时，白酒行业进入调整期，企业需要从管理、营销、品牌打造等各方面进行提升，如果外界资本仅仅重在资本进入，而忽视在先进管理技术等方面与白酒企业融合的话，这样的并购意义不大。
白酒企业“触网”自救
在白酒传统渠道，白酒价格下滑、终端销售不振、旺季不旺，但在网购市场上，却是另外一番热闹景象。
酒仙网公关部高级总监李刚介绍，酒仙网已和国内外500多家酒类企业建立了直接供货关系，其中不乏贵州茅台、五粮液等一线名酒企业，其销售的名酒产品有80%以上为酒厂直接供货。
而针对年末行情，各大酒水电商也加入促销大战。如酒仙网推出的“12·19酒水节”、“圣诞嘉年华”、“业绩冲刺收官大战”的年末促销活动，以“1折疯抢”、“100返现”、“红包大派送”来吸引消费者。
白酒营销专家铁犁表示，随着年轻主流消费群体的形成，消费者的消费趋势和消费习惯已发生巨大变化。相比于线下，电商平台上的酒品类更为丰富。同时，电商剥离中间的加价成本，免除店面费、入场费、代理商等费用，价格更具优势，更有吸引力。
这与传统销售商的境况截然不同。不久前，在港上市的酒业经销商银基集团预计截至9月30日的业绩亏损;而截至今年3月31日，其销售额仅3.9亿港元，净利润巨亏11.33亿港元。在此背景下，11月3日，银基集团宣布战略入资中酒网，涉足酒业电商。
“往年上万亿的白酒销售额，今年业内预计大概会降至5000亿元。这其中，传统渠道与电商渠道的比例为8∶2，这个比例现在看还没有变，对酒企的影响就不大。”杨陵江说。
郝鸿峰则表示：“电商销售不涉及"三公"消费，因此，市场不尽一样。”
电商渠道的前景被普遍看好，但是电商销售是主渠道还是 “补充渠道”业内争议较大。
“电商会逐渐成为白酒销售的主渠道之一，但不会全面代替传统渠道。”铁犁认为。
但郝鸿峰持另一观点，他表示，“谁也阻挡不了电商发展的潮流，这是大家有目共睹的，就看大家如何能快速抢占先机。”
销售火爆的“双十一”，白酒行业也呈现出一抹亮色，但业内对于酒业电商前景仍存较大争议，多有人认为其“只是补充渠道”。
“电商缩短了供销距离，价格介于批发与零售之间很具优势，前期会带来价格的竞争。”铁犁表示。
虽然线上销售火爆，但白酒产品线下的运输仍面临着一些问题。传统B2C电商渠道的短板在于送货速度比较慢，物流压力比较大，送货时间比较长，很难形成全网全渠道销售模式。加之，白酒属于易燃易爆品，物流配送更为严格。