美国精酿品牌鹅岛来了
被百威英博收购的美国精酿品牌鹅岛即将进入中国市场，在这个以往只有小企业参与的国内精酿啤酒市场上，这是一个前所未有的竞争者。
无论是在三里屯或新天地的音乐与灯光下，还是小龙虾店或烤串摊头的觥筹交错中，泛着泡沫和麦芽香气的啤酒，是这个季节毋庸置疑的明星。
距离下午五点还有几分钟，赵威细心擦拭着吧台上的生啤龙头，做着开店前的最后准备。这是一个周五，他的店里又将迎来一大批及时行乐或借酒消愁的客人。销售人员留下了几支鹅岛的样品，赵威计划让熟客们尝一尝，听听他们的意见。
是的，鹅岛来了。
最近几个月，这四个字似乎成为了某种密语。当记者和啤酒行业人士说起时，他们总会流露出意味深长的复杂笑容。
对精酿啤酒（Craft Beer）稍有涉猎的人士，恐怕对这个伸着细长脖子的呆萌鹅脑袋Logo不会陌生。鹅岛（Goose Island）于1988年创立于美国的芝加哥，是美国最知名的精酿啤酒厂牌之一。在2010年的G20峰会上，同样来自芝加哥的美国总统奥巴马，将鹅岛产的“312都市小麦艾尔”（312 Urban Wheat Ale）作为礼物赠与英国首相卡梅伦，令鹅岛在全世界名声大噪。
鹅岛也被视作精酿啤酒技术创新的一面旗帜。1990年代，鹅岛将世涛黑啤注入威士忌橡木桶陈酿，制造了Bourbon County帝国世涛，开创了“过桶烈性啤酒”这一风格的先河。
不过，令这个精酿品牌成为行业话题的，似乎是这只鹅与啤酒行业大鳄百威英博（Anheuser-Busch Inbev）之间的关系。2011年，百威英博集团全资收购鹅岛酒厂。它不再仅仅靠一些进口代理商来销售产品，而是利用百威英博的强大销售网络和市场资源，走向全世界。
今年夏天，他们希望敲开中国市场的大门。
为了引进鹅岛，百威英博显然做了很长时间的计划与准备。
从去年十月开始，就不断有各种知情人士在不同场合告诉记者，“百威英博要在中国卖鹅岛了。”
首先是一位华中地区的经销商，然后是一位已经离职的前百威英博员工，接着是一位负责供应链的内部人士。细节越来越具体，知情人士展示的一张照片显示，在年初的中国经销商大会上，鹅岛的数款啤酒被放置在金字塔形产品展位的顶端，“这是今年夏天百威的重点项目。”
今年上半年，百威英博集团组建了“亚太区颠覆性增长”团队，负责鹅岛等精酿和特色品牌在中国和韩国市场的销售和推广。该团队成员来自市场、商务、物流、销售、人事、财务、电商等部门的精英，并聘请了来自餐饮业的资深经营者和酿酒师加盟。
赵威在上海经营了五年啤酒餐馆。今年五月，鹅岛的销售人员开始与他接洽。
赵威的酒吧位于上海市中心的新天地附近，与百威英博有多年的合作，除了包括福佳（Hoegaarden）、时代（Stella Artois）和科罗娜（Corona）等百威英博旗下的啤酒品牌，也销售一些进口精酿啤酒。他告诉记者，目前还在与鹅岛方面协商：“鹅岛愿意支付一些进场费用以买货架，并提供一些酒杯、杯垫、特制的生啤龙头和装饰品。”
然而，对于定价策略、进场费数额等相对敏感的细节问题，赵威表示还不便透露，只是评价说“是这个行业的一贯玩法”。
此前，代理鹅岛的进口商也曾与赵威谈过，希望在他的酒吧销售鹅岛啤酒。“现在品牌商直接跟我接触，我会更有信心一些。”赵威说，相比起品牌商对门店的支持，他更看重百威英博强大的营销能力，“进口商只是在通过各种渠道卖酒。但大公司舍得花钱做活动打广告，提升消费者对新品牌的认识，这对于销售肯定是有帮助的。”
夏天是啤酒行业的销售旺季，二三季度的市场表现，将决定啤酒厂商一整年的营收业绩。春节之后，啤酒品牌的广告部门就开始忙碌，为夏初的营销大战做准备。
今年4月，鹅岛开通了微信公共号。在线下，鹅岛也频繁出现在各地的啤酒节等活动，并与本地艺术家展开合作。像很多营销预算有限的小微厂商一样，鹅岛希望放低身段，通过社交网络与更多年轻消费者互动。
与大多数国际品牌的中国策略类似，鹅岛计划率先在上海、北京等大城市立足，再逐渐辐射到更多城市。四月以来，鹅岛已经在上海、北京和无锡三地举办了“迁徙周”（Migration Week）活动——这是鹅岛在美国的传统活动，通过在各个城市巡回路演，向当地消费者推广。
1988年成立以来，鹅岛酿造了近百种啤酒，大致可以分为经典系列、年份陈酿系列和过桶烈性啤酒系列。
鹅岛的品牌大使狄迪告诉记者，目前计划在中国首先推出经典系列的IPA、Honkers Ale和年份陈酿系列的Sofie三款，生啤和瓶装啤酒将同步推出，全部为进口产品。这三款啤酒口味清爽，适合刚刚接触精酿啤酒的入门消费者饮用。“在线下活动中，我们也让消费者体验不同种类和风格的啤酒，根据他们的反馈，作为下一步品类扩张的参考。”
狄迪还透露，鹅岛的酒吧餐厅目前也在筹划中——这也是“颠覆性增长”团队招募餐饮业人士和酿酒师的原因。不过，关于鹅岛酒吧的建设，目前还没有具体的时间表。
同时，鹅岛也将涉足电子商务渠道。除了啤酒，消费者还可以购买到服装和文具等周边产品。
针对鹅岛的市场活动只是刚刚开始。但可以确定的是，引进新的高端品牌，是百威英博在中国的必然策略。
受经济增速放缓、消费环境整体低迷等因素影响，中国啤酒市场近年来增速缓慢。中国国家统计局数据显示，2015年中国啤酒产量创近五年最低。2015年1月到12月，全国累计啤酒产量4715.72万千升，同比下降5.06%，减产251.41万千升。2016年第一季度，百威英博在中国销量同比下降1.1%，略好于全行业4%的跌幅，百威英博预计今年仍将处于压力之下。
与国内其他大型啤酒厂商青岛啤酒、雪花啤酒类似，百威英博也将高端化品牌作为寻求市场增长的主要策略。
2015年，百威英博在中国卖出了745万千升啤酒，市场占有率18.6%，在中国市场排名第三位。百威英博在其2015年年报中指出，在中国地区，其高端和超高端品牌的销售量已超过50%。
收购市场表现优异的精酿啤酒，是百威英博高端化策略的继续。美国精酿啤酒品牌布鲁克林酒厂（Brooklyn Brewery）的创始人Steve Hindy告诉记者：“我很能理解鹅岛为什么愿意被收购。鹅岛创始人John Hall是我的朋友。John已经有70多岁了，他儿子不想再做这个了，所以John卖掉了鹅岛。”
尽管鹅岛这一案例多少有些个人因素，但大型啤酒商对精酿酒厂的兴趣将是一个长期趋势。去年，美国精酿啤酒的销售额达到了整个啤酒行业的10%。Hindy称，百威英博、喜力、萨博米勒等工业啤酒巨头几乎接触过美国所有顶尖的精酿啤酒商，约25%的美国精酿啤酒品牌获得了投资。
近年来，在资本市场长袖善舞的百威英博，拿下了鹅岛、Blue Point、Elysian、Golden Road和10 Barrel等美国精酿品牌，并将收购的触角伸向加拿大、英国、墨西哥、巴西和哥伦比亚等国家的小微厂商。2015年，包括鹅岛在内的高端品牌在美国录得两位数增长。
现在，百威终于把鹅岛带进了中国市场。国内的从业者感到了威胁。
精酿啤酒的优越感，来自其丰富的口感、设计感十足的包装和与地方消费者的情感联系。一直以来，中国精酿啤酒市场是一个小企业参与的小众市场，如今他们发现，百威这样的巨型啤酒企业正在悄然逼近。
近十年来从无到有，中国的精酿啤酒似乎正欣欣向荣。中国厂商自然不甘心把自己辛苦培养的市场让出，任由挥舞着钞票的工业啤酒商随意收割。
“工业啤酒”这一话语，在从事精酿啤酒的人士看来，多少带有一些嘲讽和鄙夷。他们认为工业啤酒是标准化、寡淡、无趣和低毛利的代名词，是唯利是图的大酒商固步自封、懒于创新的产物。
尽管百威英博承诺不会介入鹅岛的生产与品牌计划，但与大资本暗通款曲的鹅岛，仍然被一些比较激进的精酿啤酒界人士视为背叛了精酿精神的叛徒。根据美国酿酒师协会（Brewers Association）的定义，精酿啤酒应该遵循传统的酿造工艺，年产量在600万桶以下，大型啤酒企业控股不超过25%——以此标准，鹅岛的确并不符合。
南京的高岩是中国精酿啤酒的先驱者之一。在其微信公共号“高大师精酿啤酒”发表的一篇题为《让伪精酿滚出中国》的文章中，高岩表达了对此的愤怒。他表示“伪精酿”鹅岛利用大资本的势力霸占渠道资源，扼杀萌芽中的本土精酿企业，欺骗善良幼稚的中国消费者，并呼吁行业人士和消费者向鹅岛“宣战”，抵制外来的“伪精酿”啤酒。
一位不便透露姓名的行业人士也表达了相似的忧虑。他表示，由于对手通过在渠道和营销上的巨大投入，垄断了渠道资源，资本较少、专注生产的精酿品牌将失去公平竞争的可能性。他表示，百威英博为了收回前期投入，可能会在生产工艺上偷工减料降低成本，导致鹅岛啤酒品质下降，劣币驱逐良币，对整个行业有害无益。
不过，渠道商对上述言论似乎不置可否。
“如果经营得当，我相信鹅岛有流行的潜力。但我从不认为哪一家啤酒公司能垄断中国市场，百威没这本事，青岛、雪花、嘉士伯也不可能。中国太大了，哪怕是针对特定人群的细分市场，比如精酿啤酒，想要垄断也是极其困难的。”与百威合作多年的赵威，觉得“鹅岛将消灭其他精酿厂牌”的说法有些危言耸听。
“或许互联网行业是‘有第一没第二’，但快消品是两回事儿。”赵威补充说，“我是生意人，不是百威的附庸。我不可能接受任何厂商的排他性约束。我的顾客喜欢什么，我就卖什么。”
他倒是有些担心，鹅岛的酒吧餐厅的选址如果离自己的酒吧太近，会影响到自己的生意。
在今年五月于上海举办的中国国际精酿啤酒会议上，国内外一些其他酿酒师也表示持观望态度。北京京A酒厂的联合创始人Kristian Li表示，如今还不清楚鹅岛具体的策略，要谈其对行业和市场的影响还为时尚早。而北京大跃啤酒的酿酒师Carl Setzer则认为，鹅岛的进入为国内精酿啤酒敲响警钟，必须要提高产品的质量，才能获得消费者青睐，与有大资本背书的国际品牌竞争。
“我们可以对鹅岛的命运拭目以待，看他们会越做越大，还是会出现问题。”作为鹅岛的老朋友，Steve Hindy似乎也不想在这个问题上“站队”。“我不认为价格战是个好主意。降价会损害品牌形象。如果用精酿啤酒的噱头卖劣质的啤酒，消费者也不会买账。这些消费者是很懂酒的，中国的酿酒商也应该对消费者有信心。”
“我可以理解国内精酿啤酒商的紧张情绪，毕竟这是他们第一次面对一个资本实力强大的竞争者。”鹅岛的品牌大使狄迪告诉记者，“中国的啤酒市场正在经历一个高端化的升级过程，鹅岛愿意参与并引领这个趋势。如果消费者通过鹅岛对啤酒有一个新的认知，那么他们也会乐于尝试其他进口或国产品牌的精酿啤酒，对于整个行业的发展也有积极作用。”
行业暗流涌动，但啤酒仍然是那个古老而使人快乐的迷人饮料。鹅岛这颗石子带来的涟漪仍然在扩散，身处此潭中的人士都怀着忧虑和希望兼有的复杂心情。他们似乎也还在观望，这涟漪能否在这个夏天掀起巨浪，这巨浪会摧毁什么，会创造什么，又会将他们带向何方。