中粮酒业负责人谈酒庄建设
提问：我是羊城晚报的记者，我有两个问题想问一下，刚才吴总讲了，奥运营销不是一个短期的过程，奥运会结束以后，还希望找到一个合适的营销模式把这个延续下去，我想问一下两位对这种营销模式，你们可不可以详细地谈一下？第二个问题是桑干酒庄，我看到材料上有一句话是希望可以定义中国酒庄的标准。那么在你们的心目中酒庄的标准应该是什么样的呢？
中粮酒业董事长 曲喆先生
曲总：奥运营销是通过三个阶段来进行的，我们自身也在慢慢的总结。我觉得首先通过营销的事件来推广产品，是一个相对来说很好的模式。尤其像这样一个大的事件。实际上这种事件的营销是相互促进的，又可以体现企业的责任，同时又可以把企业、民族的品牌展现给社会和消费者。这种互动是各取所需的，而不是简单的一种推广，不是一种简单的电视营销广告天天的充斥。我觉得要把握事件的特性，比如说奥运会是运动，运动跟葡萄酒之间是什么样的关系，我们在寻求这种规律。
比方说，成功与喜悦、胜利与分享。这都跟葡萄酒离不开。所以我们想通过一个一个的营销事件，真正实现我们打动消费者内心需求的愿望。所以我们会非常的重视。89天之后奥运会就开幕了，每天都有胜利者，每天都有不同的项目产品。在这个过程中我觉得每天紧紧把握脉搏的跳动，我相信在这个过程中参与者很兴奋。实际上我们这些观众也好、奥运会的每一个关注者也好，他也都是在幸福的过程中的。我们不是关注你是在消费什么，实际上我们是在关注胜利的喜悦。通过这个大的营销事件，我们在想奥运之后怎么办，不是说奥运成功了，我们的品牌提升了，美誉度增加了。我觉得更多的是奥运会之后的思考，怎么样一步一步的提高我们的品牌，我觉得这不是我们想做什么，而是这种活动需要我们做什么，这是我们所要关注的。
中粮酒业总经理 吴飞先生
吴总：实际上酒庄的标准，目前从桑干酒庄来看，是国内和世界上比较成熟的酒庄模式，因为桑干酒庄之前是以国家级的科研中心存在的。它有自己核心的独到的技术，曾获得了国家科技核心技术二等奖。同时，它还不断通过国外的技术引进，通过自身成果的转化，包括成熟的酿造设备，以确保产品的高品质。我们今天为什么说桑干酒庄是很成熟的？因为它是以科研中心的角色出现的，国际上酒庄的特点它都俱备了，这是我们对酒庄的总结。
曲总：要用一句通俗的话来说明，那桑干酒庄实际上是一块玉，只不过现在我们没有把它擦试出来，没有把它完美地展示给大家。中国葡萄酒市场经历了几十年，尤其近几年来，酒庄不断在中国出现。我觉得酒庄它是一种营销推广的手段，还是在真正意义上做酒？如何真正把酒庄的意义挖掘出来？都是值得我们思考的问题。桑干酒庄我们前面的会议提到过，我们不是先有酒庄，先有建筑，回头再概念化的做一些东西。实际上酒庄前期应俱备的条件我们先期就在做了，从葡萄苗木的选育开始，包括葡萄园的管理，都是在精心做，我们后期的技术、酿造的设备都是世界一流的，所以从这个角度来说，才能生产出优质的葡萄酒。以整个产业链的全过程，真正可以代表酒庄的意义。
实际上我们那里没有很华丽的酒庄的外表，更多的是做酒的精神。我希望这种精神，能够使我们这个酒庄真正酿造出来中国最好的酒。前面大家提到了说，君顶酒庄跟桑干酒庄之间的区别。我想两个酒庄的精神上是没区别的。君顶酒庄也是从苗木开始一直到最后的配套生产，都是一种全产业链的，我们都是从三好意义上做酒庄，而不是做概念酒庄。我希望要跟市场上其他的酒庄尽量区别开来，是不是我们酒庄的内涵是一种充实的，是实在的，是通过产品传达给消费者，这可能是我们跟不同意义酒庄上的区别。
提问：是不是您认为这个行业的酒庄是概念性的？
曲总：这个你们可以去体验，我相信你们的水平。
提问：我是华西都市报的记者。我想问一下您刚才提到了中国最好的葡萄酒市场是在中国。因为中国的消费群体不成熟，再讲中国的酒文化、酒历史实际上说的是做白酒，我想请您阐述一下。
曲总：不能看它的绝对量，而要看它的成长性。中国葡萄酒市场的消费增长基本上是在15%-20%。这就是代表了成长市场。美国还是不错的，欧洲的市场还是在下滑的。实际上它跟市场成熟有关系。我说的中国葡萄酒市场在中国，是因为中国市场确实是在发展。我们的趋势是每年按照这个水平在发展。另外消费者在不断的成熟，在不断的提升自己对葡萄酒的理解和消费能力。从这个意义来说，最好的市场是中国市场。
提问：我是第一财经日报的记者，您现在思考的是奥运会以后，我们怎么样做好市场，是不是意味着我们要以后要赞助更多顶级的赛事呢？
曲总：奥运会是因为这次在中国、在北京。对我们来说首先还有一个责任的问题，奥组委也希望我们作为民族品牌积极参与。是不是下一届我们还要去参加，这要看伦敦是不是我们的市场，投入和产出是不是值得做这件事。中国还有很多其他的事件，中国的经济发展，中国在世界上让全球人的关注，实际上有很多的事件我们可以参与。具体说要参加什么样的事件，现在还为之过早。
提问：曲总，这两年国内大大小小的葡萄酒企业，都热衷于酒庄酒的开发，市场上酒庄酒的产品越来越多。也有专家提出来，由于国内酒庄酒的标准的缺失，有点类似于大家扎堆开发年份酒。这对市场是不利的，我们由消费者渠道了解到的信息，消费者也经历了这一轮洗礼，对国产的酒庄酒他们也有一定的排斥心理，而高端的消费者比较倾向于国外流行的酒庄酒，您觉得照目前国内市场上的情况，它在企业里的贡献究竟有多大？国内到底具备不具备制定酒庄酒标准的条件？中粮长城作为行业领头的企业，你们有没有想过为中国的酒庄酒制定出一套可以上升到行业标准的标准呢？因为张裕一直想把企业四级分类的标准推行到行业标准？
吴总：最近这两年大家会看到，酒庄酒的确越来越多，大家也越来越认为，酒庄酒是行业高端酒的代表。2006年的时候，中国不是没有标准，从酿酒行业牵头，第一批认证有8家是符合酒庄酒条件的。最主要的条件是要有自己的葡萄园，自己种自己产，这是属于最核心的标准。酒协正在逐步确立酒庄酒的LOGO，用在经过认证的酒庄酒上。我们看来目前出台的标准还是比较初级的，这里面分级的概念没有做透。这8家通过认证的酒庄里面中粮目前只有两家，一个是君顶，一是桑干。我们正在做长城的酒庄酒，包括我们产区酒的大的分级体系，这个工作我们也在做。总体来讲酒庄酒的营销方式跟传统的工业化生产的大众葡萄酒是有一定的区别的。从中国的产区来看，中国的地形地貌是有一定的多样性的。从葡萄酒的大产业来讲，中国肯定可以做出代表自己水平的顶级葡萄酒。长城葡萄酒下一步推广要从产区开始，让消费者来现场体验葡萄酒是怎么做出来的。这是差异化、体验性的营销。我相信这种体验式的、差异化的营销，随着时间的推移，整个酒庄酒作为葡萄酒行业的代表，会有一个突围的。
提问：我们也提到了要建立一个以桑干酒庄为基础的，构建全球的酒庄酒，现在我们有什么样的计划呢？可不可以透露一下，到目前为止我们在奥运营销里投入的资金是多少呢？
吴总：这里面是两个问题，一个是我们酒庄规划是两块，一个是国内。国内目前来讲我们有两个已经成型的酒庄，这里面如果有合适的酒庄出现，我们会通过并购来建立。因为国内的群体大，目前靠我们的两个酒庄还不能满足我们的需求。
第二个是海外的概念。在国际上好的产区通过资本层面的并购，把国外好的酒庄酒带进中国。这里面相对从消费者来讲，我们会更专业一些。通过我们的选择把国外一些适合中国消费者的酒带进来。这是海外的策略，目前正在推进的过程中。
第二个问题，奥运营销我们长城是有自己的特色的。有三个阶段，我们已经介绍过了。门槛实际上应该是有的。额外的支出是我们的门槛，这是我们尽民营企业的责任。其他的是把奥运营销纳入到我们整体的品牌营销。第二阶段我们是品牌领先的战略计划，我们品质领先的计划，包括无法推广的计划，包括今天的主题是媒体体验、长远计划。我们整个的奥运营销是紧紧围绕长城酒业的营销，是一个巧妙的结合，不是因为奥运我们有额外的投入。我们是把奥运和营销巧妙的结合在一起，这是一个大的策略，一直在扣着主题。
奥运可能是体育、成功、喜悦、胜利，实际上是紧紧围绕这种共性，很巧妙的把它们组合在一起。
提问：在国外的并购方面我们目前有相中的目标呢？
吴总：跟中国同纬度的我们在考虑。
提问：哪几个国家？
吴总：实际上产好酒的国家就那么几个。
提问：我站起来问一个问题。其实我们都知道这次长城通过奥运营销，大家已经感受的到，我们无论从品牌的影响力和消费者对我们的认可都是超越了其他的竞争对手。这里面我们大家关心的问题是，长城在这一次的竞争中抢得了先机。我们可不可以保持这种长期的核心竞争力呢？可不可以保持老大的位置？因为我们知道国内的葡萄酒企业，谈来谈去就这几家，长城因为奥运大家对你们的关注度空前的高涨，您是不是觉得长城已经把对手完全的甩掉了。那么长城有什么样的不足的地方，跟其他的对手在竞争的过程中有没有认识到这个问题，这可能是我们需要关心的问题，如何保持长城在竞争中的状态？
曲总：实际上你提到的更多的是在行业竞争策略中的问题。你的感觉跟我们的感觉一样，你的问题不是问题，实际上是答案。就是说通过奥运营销，我们整个在市场竞争层面的运作的状况，这些确确实实是我们必须关注到的。从目前来说，通过奥运事件的营销，我们做了很多的工作，做的很勤苦，我们希望做得很好。作为国有大型企业，能在这个领域做好，中粮集团已经做到了。我们这个行业毕竟还是比较小的，我们能够很认真的做这件事，说明新国企是有责任的，也希望把小行业逐步的做大。在行业内部的竞争格局上来说，我们期待长城可以不断地提升在管理方面的能力。我们从来没认为自己是老大，就是说比别人怎么好。更多的是我们不断地在竞争过程中发现不足的地方，把布局做好提升我们的竞争力。
第二，在国际的葡萄酒进入中国市场的情形下，实际上我们不是没有忧患意识的，我觉得有些东西最后还是以消费者为中心的，消费者需要什么，我们就要做什么。我们不能说国外的葡萄酒一味的阻挡它，你也不能做这样的事，我们从自身来说还是不断的完善自己，从质量、产区，以及更好的做国际化的战略，我觉得这方面我们是有责任做好的。长城品牌不是唯一的品牌，我觉得长城品牌应该更多的关注其他的产业。我们要相信，中国的消费者需要同样的美酒，可以跟世界任何产区相比较的，长城可不可以做到？长城做不到别人就可以做到，对我们来说长城的责任就是要做最好的葡萄酒、最丰富的葡萄酒来满足更大的消费群对葡萄酒的需求。从这个角度来说，我觉得我们是有忧患意识的。但中国这个阶段，企业的进步都体现在我们的管理环节上，我们是不是可以把我们的环节真正的管理好，实现我们企业的进步。从这个角度来说，非常感谢你提醒的是更高层面的一些问题。
提问：曲总，我是民营经济报的。目前长城葡萄酒走的是价值的路线，国际品牌的定位，从这一点我可以看到釜山奥运会，韩国的现代企业，我对比两家公司和企业的营销战略也好，其他的市场细分也好，我觉得两家是不同的行业，但在营销的价值上是有相似之处的，我想问你们借鉴了哪些品牌做了渠道的调整。还有目前欧洲的酒业有下降的趋势，美国有上升的趋势，是不是意味着你们的营销路线是向北美发展。第三个问题是，酒庄走向了高端，是不是中粮会对中低端淡化或者是退出。
曲总：我回答你第一个问题。奥运营销我们是在不断的摸索、遵循规律做事，同时也想正确的做事。假如说跟釜山奥运会现代企业的营销有什么吻合的话可能是巧合。可能这两个企业从行业来说没有什么共同点是完成一致的。但是我觉得我们也在不断的地学习。
中粮实际上是跟可口可乐做合作伙伴。而可口可乐又是跟奥运会是合作伙伴感到。我们跟可乐学了很多的东西，我们不是刻意的学他们。一个最主要的追求是，我们既然赞助了奥运会。我们就不能仅仅的把赞助变成一种形式。我们要力求挖掘它赞助背后所能实现的价值。所以从这个角度来说，从一开始我们就知道投入是成本。实现效率是我们最终的追求。所以从这个角度来看，过程中我们一直在追求这一点。奥运前期的三个阶段。战略的三个阶段，也实际上都本着这个来展开了。我们都希望每一件事可以让更多的人理解我们，同时都能够打动每一个人。如果事件成功的话可能就是基于这一点，但我不好说这个事件我们是不是做得成功。我觉得肯定的说，大家是努力的在做这个事。
市场上我没有刻意去说，因为从市场表现来说，我是从一个信息来看，近年来美国的市场比欧洲的市场好一些，尤其是葡萄酒消费上。因为我在美国呆过，我能够理解美国消费者对产品需求的感觉。应该说在美国消费的葡萄酒相对的多元化，因为美国有产区，很小。没有太大的量，美国消费能力很强，更多的需求是来自国外葡萄酒的进口。过去欧洲的进口，像法国、西班牙的葡萄酒进入美国的量是很大的。近些年它的趋势有一些变化，澳洲的葡萄酒起势很快，尤其是瓶装的优质酒上。对我们来说这是一个未来的方向，因为美国的消费能力任何一个国家比不过。但长城的立足点还是国内市场，深耕细作的工作还需很长的时间。你要把胳膊伸得那么远，你在那个市场上有一些展现就可以了。但如果是花大的成本展现出来是不一定。
吴总：中粮就业关于葡萄酒的架构是分三层，最主要的是酒庄酒，包括酒庄的名称，中粮君顶等等，每个酒庄都是限量的，更多的我们是突出差异化和个性化。再一种是我们的产区酒。目前来看长城已经有6个产区了，包括华夏等三个产区。本身目前长城的15万吨的生产能力，我们的定位是通过消费者细分来全架所有的消费群。再往下目前最大的一块是普通的餐酒，是大家日常消费的餐酒。目前我们的量和消费群体来说，我们是全线在服务。只不过是在品牌的策略上会略有不同。不是拿长城牌覆盖全部的，日常的餐饮我们会有其他的品牌。
提问：三个产区的贡献有多少呢？
吴总：随着市场的成长，包括我们自身的资源整合的因素在，应该说贡献差不多。
提问：那不同的产品线在销量中的贡献比例是怎么样的？
吴总：这里面是两个层面，从量上来讲是金字塔结构的。但从销售收入来看，它可能是比例会倒过来，不一样。
提问：高档酒国产葡萄酒并不占优势，您觉得未来这个状况会不会改观？
吴总：应该说目前市场竞争来看，国内产品竞争的价格段，基本上是500块钱以下，我们之前是有参与竞争的。目前国内真正的高端市场，从国外的名装酒来说，尤其是法国还是处于垄断性的地位。从下一阶段，包括我们推出桑干酒庄，等于是我们要把我们的竞争空间打开。这里面我们的兄弟品牌也在做这样的工作，我们争取把我们竞争的领域上一个台阶。通过我们的酒庄的个性化的体验可以实实在在的看到，我们的好酒是怎么样做出来的。通过我们桑干酒庄的推出，这意味着我们要参与到酒庄酒的竞争中来，之前我们是准备的阶段。
提问：之前国产酒也在不断的努力和进步，未来这个行业的格局会发生什么样的变化？
吴总：应该这么说，这里面实际上中国的葡萄酒市场之所以可以保持一个快速的成长，跟这个行业里我们的企业，尤其是一些大企业做的市场推广工作是相关的。这里面是葡萄酒销售知识的推广。应该说我们在中国市场上做了30多年了。从对国内消费者需求的了解和整个文化的推介上，这是我们的主场。我们是更应该理解怎么样通过高性价比的产品，满足中国消费者的需求。从中国的消费市场上，我们的葡萄酒是很有竞争力的。现在其他的行业已经是有这个趋势了。比如说烟就是这样的。从民族产业来讲，在其他行业已经有很多的行业给我们树立了榜样了。毕竟是我们的主场。
提问：您觉得国产酒在竞争中取胜的原因是什么？
吴总：基本上从客户的导向出发，一个是我们自己踏踏实实的做好我们自己产品的质量。第二个是根据消费者的需求把服务做好。
提问：还有一个问题，我想问一下吴总您之前提到了国产酒主要参与的竞争是在500元以内的价位，我们现在参与的顶级酒的竞争，把参与竞争的定位提升到多少了？我们在高端市场站住脚，我们的酒会卖到多少钱？之前，我跟目前全球最大的葡萄酒企业的老总交流的时候，他曾经放话说，中国的国产酒限于落后的条件，还是国外酒在垄断，您怎么看？
吴总：酒庄酒应该是高端的代表包括我们了解法国的企业，在国际上也是这样的。高端酒我们的理解就是酒庄酒。这里面实际上从酒庄来看，因为今天是一个新闻发布会，你们之后可以去我们的酒庄体验。这里面真正的竞争会到一个什么样的价格，是由消费者说了算的。因为国际上的消费模式，法国是在卖期酒的。这里面我们希望在消费模式上做一个创新。我们的酒等于是消费者认可以后，市场上到底可以到一个什么样的价位，是消费者自己说了算的。
提问：现阶段我们已经到了什么样的价位？
吴总：应该说会上一个比较大的台阶，我们认为物有所值的概念上，一定会突破千元的水平了。基于我们对自己产品质量的信心，包括我们对进口酒的品质方面的对比。首先会突破千元。
