中国白酒业正遭遇“消费断层”的难题

    传统白酒在进口葡萄酒、洋酒的不断渗透下，正面临失去年轻消费群体的尴尬，很多80、90后的年轻人都崇尚葡萄酒、啤酒、洋酒，认为传统的中国白酒不够时尚。洋酒兑绿茶、干邑加冰、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品种与其他酒水兑成的“鸡尾酒”在娱乐场所十分盛行。而面对其他酒类更加迎合年轻消费者的品牌主张和市场创意表现，白酒似乎不可避免地遭遇到一个“消费断层”的难题。白酒企业需要对年轻消费群体的消费习惯加以培养和引导，以尽快连接起白酒这个暂时缺失年轻化的“消费断层”。
    在“软硬件”强化方面，白酒行业不妨学学国外酒品在包装和宣传中加入流行元素的做法，认清白酒在年轻消费者中的弱点，在追求“加冰加水”饮用方法之外，更应当了解年轻消费者对流行元素的需求，学习“萌酒”的宣传模式，以巩固年轻消费者市场；文化塑造方面，要结合企业自身资源，从年轻人的动感、青春、活力、健康等特点来找到与之相对应的契合点，反映他们的时代诉求；在营销方面，体现出年轻消费群体时尚化、个性化、自由化和健康化的消费主张，与品牌诉求相吻合，才是白酒营销最程度争取“年轻消费群”的未来发展之道。
年轻化之路“在脚下”
    随着社会进步，文化多元化发展，80、90后阶段的消费群对外来文化接受能力和融合能力非常快，白酒企业不得不承认将面对一个崇尚个性和口感、随性的群体。从消费认知改变看，年轻人在年轻时追逐时尚，在年长后通常认知会回归传统，而满足年轻人需求，就可以使白酒文化形成一个从传统到现代，再从现代回归传统的价值循环路径，以使整个白酒产业完成长期稳定的良性循环发展线路，以走得更宽更远。

    个性把握时尚趋势
    对于白酒企业来讲，没有个性化定位的白酒产品是无法找到让“新生代”消费者选择的理由的。这就要求白酒企业在深入研究80、90后白酒消费的基础上，针对其白酒消费需求为这一群体定制产品，以满足他们张扬、叛逆的消费特性。白酒企业可以将时尚营销作为战术，在市场推广活动中加以灵活运用；白酒的媒体传播，可以适当加入些动感与激情的时尚元素。时尚化的主张不单单是一种价值引导，更可以看作是为消费者营造一种氛围。如：运用文艺表演来加强和消费者的沟通；以“酒模特”取代传统的促销小姐；利用声、光、色、形来包装终端产品的推广；运用生动化的品牌形象传播来吸引年轻白酒消费的注意力；运用时尚、活力、流行趋势赋予白酒产品新的内涵。

    酒品迎合消费主张
    白酒作为一个有着悠久历史的传承品，新生代们认为度数越高就危害越大，过度饮酒，对身体有害。与60后、70后们相比，80、90后对白酒的消费就是低度化。同时正是由于传统的白酒香型很难满足年轻消费群体的消费需求，所以，要求白酒的香型需求多样化。“新生代”更善于用智慧代替体力，他们喝白酒是一种休闲、娱乐，他们选择会更趋于绵甜、软香的白酒。所以，这就要求白酒企业为迎合这些年轻新生代消费群体的消费需求，不仅要从工艺上入手，更要从酒体、香型、口感上下功夫。这也是白酒企业为迎合消费、传播品牌而进行的升级。如在白酒中添加一些其它成分，如香气、色泽等时尚元素，在酒质上做出轻微改变，增加多种口味，可以使白酒的口感更适合年轻人。在色泽上，充分考虑与洋酒的结合，同时考虑什么样的颜色对年轻消费者具有一定的诱惑，而不是传统白酒那般只有无色透明的选择。
“脸面”具备品质追求
    要想赢得年轻消费者，白酒必须“改头换面”，从产品生产包装、文化理念传播到营销饮用方式等内容上都要贴近年轻消费者，真正以他们的需求为出发点。
    首先，在外观上要有所突破，既要格调的高雅、时尚，又不失白酒自身的特色。其次，在外观包装上，时尚白酒可以有效革新摈弃传统白酒厚重繁琐、纹饰繁多的包装风格，倡导简约、环保的包装形式，近年兴起的白酒裸瓶风潮就是一个非常好的方向。第三，要改变的还包括白酒的命名，传统白酒品牌命名一般从历史、工艺或者地名入手，追求厚重的历史和深厚的品牌积累，而新一代白酒品牌命名最好从文化、情感等方面进行个性化诉求，更能在年轻一代消费者群体内引起共鸣。对于产品定名方面，应该大胆创新、增添现代元素，符合现代年轻消费者的时尚心理需求。
    白酒企业同时要值得注意的是：新生代成为白酒消费的主力有一个演变的过程，短期内他们掌握的资源还有限，收入不高，这就决定了他们现实的消费购买力不高，但他们会消费高于自身承受能力的产品，以显示自己的地位，或者随着自身购买力的提升把白酒消费推向更高的消费层次。

    营销突出“多措并举”
    失去你，我做不到。对于80、90后消费者，更多的白酒企业选择了顺应消费者的营销策略，白酒企业终将进入新营销时代。年轻新生代的消费是非常感性的，也很容易冲动，这就说明他们很容易受到环境、媒体、口碑的影响。事件营销对“新生代”来说是一种非常有效的营销策略。在营销中，酒类企业应抓住其爱模仿、学榜样的特点，在营销中采取意见领袖的方式，对于一些时尚类产品，可以利用80、90后比较成功的人作为代言人，或让他们充当新产品的尝试者，从而一举撬动整个年轻人市场，让他们主动进行口碑营销。同时，酒企还可以采取“伙伴群体营销”的方式，利用群体内部互相影响的模式来组织营销活动，实现品牌形象在整个群体的联动、潜移默化中深植在年轻群体的心里。
     “新生代”始终站在互联网应用的最前沿，网络营销对于酒类企业抢占80、90后群体已经是必不可少的重要手段。不论是传统企业在互联网上的营销，还是网络企业的营销模式创新，都不能忽视这个群体的潜力。这些年来，白酒企业也都基本建立了自己的网站，部分企业还开通了网上留言、社区交流及提交需求的功能，通过网络宣传企业，推广产品，吸引消费者。而在过去的两年中，微博已经走入80、90后的日常生活中，许多白酒企业也都开通了企业微博，利用微博与年轻群体直接互动。
    虽然目前白酒的年轻群体消费能力偏低，从众性强，受单位、集体消费选择影响较大，对品牌没有固定选择，其影响力还远没有达到影响消费选择的程度，但是作为未来5至10年就将成长为白酒主流消费人群，白酒企业在品牌推广上也应积极准备迎合年轻群体的“消费文化”，迎接未来的主流消费发展趋势。因为未来的白酒营销中，更需要与年轻消费者的精神世界产生共鸣，与其情感需求相结合，来完成白酒消费年轻化从有形到“文化”的穿越。