任兆欣:逆市而动,颠覆传统
得益于这一策略,在前几年令众多欧美银行大幅亏损的金融危机中,渣打银行的业绩分外抢眼。2008年渣打银行税前盈利增长13％至45.7亿美元,而2009年税前盈利持续增长至51.5亿美元。
强劲的业绩表现却使得渣打对自己的品牌策略进行了反思:“一直以来渣打都是通过自己的实际表现来提升品牌影响力,而非借助品牌宣传来协助推动运营表现⋯⋯太少人知道我们的品牌,太少人知道我们的主张。”渣打集团行政总裁Peter Sands在2009年财报中写道。
渣打决心改变之前一贯低调的营销策略,在竞争对手都损失惨重之时,大力投入打造品牌。“渣打总部认为这是一个非常好的时机。之前我们也有‘步步领先’等口号,但是没有全球统一的品牌承诺,这是渣打多年来品牌包装的第一次。”
在前期对客户的调研中,渣打发现,金融产品构成非常复杂,客户在选择时并不会花太多的时间在银行之间进行比较,银行整体品牌形象对于客户的选择有着重要影响。同时,比起传统的以产品为主的宣传方式,提炼企业价值观并以之引导银行各线产品的推出和宣传,开始成为最新趋势。
通过近一年对渣打全球职员和市场的调研,最终出炉的“Here for good(一心做好,始终如一)”获得了各方的普遍认可。 渣打银行从亚洲、欧洲、非洲和中东邀请到四位年轻艺术家,为新的品牌承诺拍摄时长6 0秒的短片,其中包括国内著名导演田壮壮拍摄的短片“Long Run”。4月初“Here forgood(一心做好,始终如一)”的品牌包装活动开始在全球70多个市场统一推广。7月,渣打银行继续发力,正式赞助利物浦足球俱乐部。渣打银行的名字将会在之后四年内出现在利物浦足球俱乐部球衣、练习服、所有俱乐部相关媒体等地方上,进一步提高其在目标市场中的知名度。
“Here for good将是渣打银行在今后几年内全球的品牌承诺,也是我们的品牌信念。”任兆欣告诉记者。