任兆欣:品牌承诺如何落地

　　“我们用了一年的时间来考虑,在‘Here for good’宣传之后我们如何将这些口号融入实践,继续往下走。”

　　营销人一定是从了解目标消费者出发,想其所想,并超越其所想。任兆欣带领中国市场团队和广告代理机构TBWA,针对渣打银行个人银行的中高层银行客户和中小企业理财客户做了大量的调研工作,试图发现这两种目标群体对于理财的需求。调研结果总结出来,就是渣打银行2011年全年线下活动的主题——“家业天下,财富传承”。

　　“第一是家,他们都希望能够稳固家庭,在通胀的环境下保持并继续增长家庭财富;第二是业,我们目标群体中很大一块是中小企业主,他们都希望企业成功并能稳定扩大产业规模;第三是天下,即国内中产阶级对于更广阔的国际投资市场有着越来越强烈的兴趣,他们需要银行专业的帮助来衡量风险,找到适合自己的国际金融工具;第四是财富传承,如何把这一代人成功,财富和荣耀顺利安全地传给下一代。”

　　围绕上述发掘的客户需求,渣打银行中国个人银行将各种理财产品进行了打包梳理,形成“家”、“业”、“天下”、“财富传承”四大类理财产品系列。

　　为什么要进行这番梳理？任兆欣解释道:“金融产品的营销有其内在的复杂性,比如很多产品的周期非常短,可能从推出到结束只有短短两周时间,市场营销人如何对这些产品进行推广？我们现在将这些产品围绕客户的某个需求进行打包,比如‘家’,有关于孩子教育、保险、不同风险等级的理财产品搭配,可能某个时段某个具体的产品停售了,但我们让客户知道,他可以长期关注这一类的产品。而且理财产品非常繁多复杂,如果一个个产品去推,客户也会很迷茫。”

　　比起去年的大手笔线上推广,今年渣打个人银行的市场投入将主要放在线下,围绕“家业天下,财富传承”举办四场线下活动:3月北京的“家”论坛;6月重庆召开“业”论坛;9月深圳“天下”论坛;1 0月上海“财富传承”论坛。

　　在普华永道的《外资银行在中国2 0 1 0》报告中,渣打银行的品牌认知度超越了2009年的亚军——花旗,排名仅次于汇丰,但是提到打造品牌的效果,任兆欣认为“品牌建设的效果不是看一两年”。“路还很长。”