令泸州老窖六年陈头曲热销湖南的三个策略

    湖南是泸州老窖六年陈头曲（铁盒装，以下简称“六年头”）的重点市场，这支被泸州老窖定位为满足区域特色需求，市场零售价格约为80元/瓶的单品，凭借其在宴席市场的不俗表现，巅峰时期在湖南创下了四千多万元的销售业绩，也带动泸州老窖全系列的市场氛围。

    而在行业调整期内，六年头通过厂商共建的平台运营模式，锁定乡镇宴席市场进行深耕，成为了泸州老窖在湖南市场最畅销的产品之一。对此，泸州老窖六年陈头曲湖南项目部总经理倪中平表示：“2013年，六年头在湖南市场从经销商运营转型到厂商共建平台运营，下沉渠道，主攻乡镇宴席市场。不论管理还是渠道，都砍掉了繁杂的中间环节，从而起到了快速反应市场的效果。”

    化繁为简，平台运作

    “六年头自从转型厂商共建的平台运作模式之后，市场反应速度大大提高，经销商在市场中遇到的问题也能得到及时解决。这与原来逐级上报、审批，再反馈到市场的流程形成了鲜明的对比。”湖南某六年头经销商这样说道。

    据记者了解，经销商提到的六年头平台运作模式是指由厂商深度合作，共同成立的六年头项目，其市场运作是相对独立的。其中，原品牌运营商掌管着该平台的财务、物流系统，而厂方则成立团队，负责产品的市场运作。“六年头转型平台运作之后，我们恒和营销只需要在财务和物流上去监管平台的运作就行了，而市场维护和开发工作都有厂家的专业团队来执行，既能资源互补，也能省心省力。” 湖南恒和营销有限公司相关负责人说。

    对此，某业内人士分析认为，六年头采用厂商共建平台运作模式的优势有两点：一是整合双方优势资源，有资金、有人脉的经销商只需要出钱，有经验、有执行的厂家团队则负责市场营销工作的推行，这样可以有效提高六年头的市场运营效率；二是“营”与“销”分开以后，可以减耗增产。厂商共同参与平台，经销商实际上变成了配送商，只需负责“营”的层面，而厂家服务人员则转变为市场开发人员，专心负责“销”的层面，这就在减轻经销商负担的同时刺激了厂家销售人员的主观能动性，大大降低了成本。

    对于六年头的平台运作模式，倪中平还补充道：“除了资源的整合，更是管理的扁平。通过平台运作的六年头，能有效减少决策环节，对于市场的实际投入需求也更加合理。”

    据记者了解，在六年头由经销商运作时，其市场费用的支持是由经销商逐级申报，再由上游厂方审批、执行。对此，湖南省舍得酒销售有限公司常务副总经理吴胜伟分析说：“这样方式有两个极大的缺陷，一是费用审批者不了解市场的真实情况，而费用投入者又不能掌握投入比例，决策与执行经常会有矛盾；二是其流程繁杂，容易错失市场机遇。”由此看来，六年头通过平台的扁平化管理所获得的市场快速反应力是其适应行业调整的重要原因之一。

    渠道下沉，以乡镇为核心

    在管理扁平化的同时，六年头在渠道上也实行了以乡镇市场为核心的调整。“六年头七、八十元的产品定位，再加上泸州老窖的品牌背书，在湖南乡镇市场是有竞争优势的。因为湖南人好面子，城市消费水平也较高。”某湖南经销商说道。

    对于六年头的渠道下沉，倪中平说：“除了产品的价位之外，六年头作为中低端产品，为了保证经销商的利润空间，就必须缩短流通环节，将渠道下沉到乡镇，布局形成‘平台+乡镇’的两级分销模式。而且，这样也能让六年头更加接近消费者，让所有的市场推广活动都能快速落地，从而增加与消费者的互动。”

    对于六年头的渠道改革，某长沙经销商透露：“就六年头而言，它在湖南市场耕作了七、八年，已经有了消费的基础，现在要关注的就是渠道推动和终端拉动。现在，六年头下沉到乡镇市场布局网络，就是要缓解渠道利润的问题。当然，增加与消费者的互动频次，维护这支品牌的形象也是题中应有之义。”

    “六年头在渠道优化的过程中，除了使网络更加适应精细化运作之外，也能增加其直接掌控的经销商基数，增强在市场终端的掌控力。”另一经销商补充道。

    据记者了解，六年头自转型平台运作之后，其市场团队扩充到了三十余人，分别负责不同乡镇的网络建设和维系，其中最重要的工作就是品牌推广活动的策划和开展，而这些活动的开展，又紧密围绕着宴席市场这一核心。

    主抓宴席市场

    “六年头最初的品牌定位便是婚、寿宴市场，这些年来，已经在湖南的宴席市场上有了自己的基础。在高端市场受阻之后，中低端市场中的宴席领域成了必争之地，现在，六年头要做的就是加强消费者基础工作的建设。”倪中平说。

    在管理扁平和渠道扁平的优势之下，六年头宴席市场的营销工作变得更具针对性。“六年头原来由总经销商运作，虽然也锁定宴席市场，但由于总经销商精力的有限，让很多经销商不能及时的开展活动。在转由平台运作后，自主性和人员优势都得到提升，客户拜访也更具有针对性了。”吴胜伟说。

    据记者了解，六年头在主抓宴席市场的过程中主要有三大动作：一是定期开展常规性的产品免费品鉴活动；二是主抓餐饮渠道，与专业的宴席承办公司深度合作，在获知宴席信息后由业务团队直接对接消费者；三是小规格的产品赠饮，比如在民政局专门派送六年头的小瓶装以及产品的宣传册子。

    对此，湖南嘉升酒业有限公司总经理王官臣分析道：“六年头的这些市场策略虽然都不新鲜，但这却是能让品牌推广‘接地气’的最好方式。只有通过上述活动，让品牌经常地与消费者发生互动，才能在营造出市场氛围的同时，让消费者感受到实惠，抓住消费者的神经。

    “六年头在宴席市场所采取的所有动作，一方面是通过优良的信息源，找到宴席消费者，并展开专人跟踪服务，让消费者能够接触到六年头的产品，感受到六年头的品质；另一方面是着眼于未来，进行消费者的口感培养，促进双方的互动交流。”倪中平认为，在未来的竞争中，六年头的核心竞争力将来自于由长期市场基础工作所培养出来的消费粘性。