白酒企业在销售旺季大举整顿电商渠道

　　每年春节都是白酒消费的旺季，酒类经销商都会在年末时期大举囤货。业内人士认为，酒企在旺季来临时对电商渠道“下手”，主要目的是保护产品的价格体系，减少对传统渠道商的冲击，维护经销商利益，力保销售旺季提升业绩。

    国内八大名酒之一西凤酒日前发文宣布整顿电商市场，要求经销商不得以任何形式、任何价格向电商平台供应西凤酒产品。无独有偶，泸州老窖也在上周针对电商渠道发布通知，称自12月4日起暂停给电商渠道供货。而且上个月“双11”的战场上，白酒企业和电商也进行了激烈的厮杀。在业内人士看来，白酒企业选择在销售旺季之际大举整顿电商渠道，其主要目的是保护产品的价格体系，减少线上渠道的低价冲击，维护经销商利益，以在销售旺季提升业绩。

　　据了解，陕西西凤酒营销有限公司下发整治电商市场的通知，通知称，自2016年1月1日起，西凤酒经销商不得以任何形式、任何价格向任何电商平台供应西凤酒产品。此外，未取得西凤授权资质且已在电商平台销售产品的，须在2016年1月31日前完成产品下线，否则将视为扰乱市场及跨渠道窜货行为。

　　在此之前，泸州老窖、茅台和郎酒也争先向电商渠道出手，泸州老窖日前提出严控价格，暂停主产品向电商供货；茅台与郎酒也在“双11”前夕与电商平台暗潮汹涌，甚至祭出“回购”大招阻击电商平台的低价策略。

　　北京商报记者致电陕西西凤酒营销有限公司现代渠道销售部部长肖尧，他表示此举是为了规范电商渠道管理，维护企业价格体系和品牌美誉度。

　　白酒行业分析师蔡学飞也表示，年底既是压货的高峰期，也将决定下一年经销商的代理权，此时酒企的话语权最强。另外，往年此时都会有部分经销商为了达成年度指标、回笼资金而在电商渠道低价甩货。为了防止经销商高买低卖造成价格混乱，酒企在此时出台政策规范网络渠道管理也很正常。

　　据了解，泸州老窖已经成立了专门的电商公司；西凤也将推出官方微信购酒平台——西凤酒城，并在明年推出PC端的官方商城；茅台旗下的茅台物联网云商城也进入内部评测阶段。

　　对此，业内人士指出，酒企加强对现有经销商网络渠道的管理，也是出于对自有电商渠道的维护。

　　事实上，随着大众消费市场日渐崛起，电商渠道的作用日益凸显，酒企与电商平台从过去对抗，到双方合作融合，趋势难以逆转，随着互联网的飞速发展，酒企和电商平台也将会放低姿态走向融合。

　　1919酒类直供董事长杨陵江认为，从市场的长远发展而言，酒企与电商平台之间的利益博弈是短暂的，未来终将会走向合作共赢。

　　酒企已经认识到网络渠道的未来价值，已经有酒企与电商平台展开合作，双方打造互联网定制爆款，或是通过线上线下产品的差异化避免渠道价格的博弈，比如洋河在电商平台销售375ml的产品，五粮液在线推出了425ml的产品，试图通过包装规格的差异来规避不同渠道的价格冲突。白酒营销专家晋育峰指出，酒企与电商从过去的完全对立到今天的合作，双方都尝试从品牌发展角度出发，放低姿态寻找整合的路径，重构产业的新规则。

　　蔡学飞也提出，伴随国内酒类电商平台格局的基本形成，行业资本即酒企逐步介入电商渠道由坐守线下发展到挥军线上渠道，未来也将呈现出由酒企主导的电商自有渠道与现有电商平台竞争的格局。