功能饮料群雄并起 激活整体市场迅速增长

    盛夏已至，许多年轻人喜欢来一罐“红牛”、“东鹏”、“脉动”这样的功能性饮料，不仅解渴还能提神醒脑、补充体力。
　　眼下，功能饮料扎堆上市，队伍越来越庞大，在近乎贴身肉搏的市场竞争下，不约而同瞄准年轻群体，逐步扩大在整个饮料行业中的占比和影响力。

　　功能饮料群雄并起 激活整体市场迅速增长

　　据国家统计局公布的2012年前三季度的数据显示，功能饮料在整个市场占比只有6.63%，此后，越来越多的品牌加入到功能饮料的竞争中来，既有老牌饮料大亨，也有新兴企业。

　　红牛一家独大的局面尚未被打破，但各大饮料商家并未放弃功能饮料，纷纷推出新品涉足此市场。而后起之秀，东鹏特饮、娃哈哈旗下启力，则越来越成为运动功能饮料的中坚力量。

　　如今，在各大超市的功能饮料区，摆放功能饮料的区域面积也在逐渐扩大。据记者粗略统计，在我市几家大型商超在售的功能饮料品种由前几年的几种上升到现在的5~10种。

　　“每个单品的出货量，以及整个功能饮料的出货量都比去年增加了不少，销售最好的是红牛、东鹏。”景田路某便利店店员称。

　　“功能饮料的目标受众更集中、更小众，其中以红牛、东鹏、启力代表的解困、驱乏饮料，是酷爱运动或经常熬夜、加班的人的必备神器。特别是遇上月末加班、周末玩耍、深夜有球赛的时候，销量增幅特别明显。”梅林一家24小时便利店店员工作人员说。

　　“由于其含有‘特殊功能’，价格往往比普通的饮料高出2~5元不等，但销售仍然火爆，就算价格贵些，年轻人群仍乐意消费功能饮料。”景田沃尔玛工作人员称道。

　　红牛、启力、东鹏呈三足鼎立之势

　　红牛一家独大的局面目前尚未打破。红牛多年的市场营销下已建立了相对稳定的消费群体，整个市场，红牛的销量稳居第一。

　　东鹏特饮自推出后便一直在南方市场稳定发展，尤其是广东、海南、福建、广西等沿海市场有着深厚的稳定市场。近年更是加快进军全国市场步伐，尤其请谢霆锋代言广告亮相央视，在各地方电视台、公交车身广告铺天盖地，全国市场都有代理商铺货销售，整体市场表现不错，具备冲击功能饮料第二品牌气势。

　　启力更搭上曼联快车，以曼联的人气和“能提高身体免疫力”的噱头，逐步实施着自己与红牛、东鹏特饮一较高下的国际化功能饮料之路。

　　深圳又出一个国内知名饮料品牌

　　今年年初，东鹏特饮制定进军全国市场的战略目标，其签下香港明星谢霆锋成为新一代代言人。并巨资投放电视广告，由谢霆锋代言的东鹏特饮广告在央视、多个地方卫视黄金时间播出。“这对于东鹏特饮提升知名度、打通全国渠道、拉动销量不可小瞧。”百岁山市场部人士分析道。

　　“值得一提的是，东鹏特饮主打差异化于红牛、启力的PET瓶包装非常深入人心。加上本身多年来积累的稳定消费群与口碑人气，又有充满正能量的形象代言人谢霆锋，让本就是提神解疲劳的功能性饮料东鹏特饮，顺理成为众多年轻人的饮料新宠。并助力这个深耕华南市场多年的饮料企业逐渐登上全国市场的大舞台。”业内人士看好东鹏差异化策略。

　　“继怡宝、百岁山、景田等之后，深圳又即将出现一个国内知名饮料品牌，或许就是东鹏特饮。”怡宝市场人士预测。

　　功能饮料提神

　　但不能代替水

　　营养学家认为，功能性饮料一般会含有牛磺酸、糖和蛋白质等，这些成分有一定的抗疲劳和适量补充钙、钾、矿物质、电解质等作用，比较适合体力损耗较大的特定人群和成年人，但某些成分对老年人群、儿童和患某些疾病的人群来说是不合适的，更不能代替普通的饮用水。