透视中粮奥运战略
作为2008年奥运会葡萄酒独家供应商，中粮酒业高层曾在多个场合强调“2008年将是国内葡萄酒阵营的分水岭”。来自市场的信息表明，中粮酒业目前仍在对旗下三家长城的营销管理层进行整合。在没有新营销战略出台的情况下，借力奥运营销对于整个长城葡萄酒品牌的宣传推广有重要意义。对此，中粮方面信心十足：“中国葡萄酒市场的品牌集中度仍在继续提升，不过趋势却从向第一、第二阵营集中转为向第一品牌集中。”
重梳“产品线”组合
显然，中粮已经不满足于“葡萄酒行业第一阵营”，多年来产销量位居行业第一的长城，在此时对略显杂乱的产品体系进行调整已经势在必行。中粮酒业总经理吴飞告诉记者：中粮第二阶段的战略部署中很重要的一部分就是对以往的产品线进行梳理，最终将构成以三大产区和四大系列为主的产品矩阵。
记者了解到，新的长城产品体系将会以长城庄园、华夏葡园小产区、星级干红、海岸葡萄酒等四大系列产品为支撑。而在长城新产品体系出炉之后，不少业内人士都将其与张裕“4+1”产品结构进行比较，此外，中粮新的产品体系是否包含了类似于张裕“砍停低端酒”的举动，也成为业内外热议的话题。
对此，长城方面并没有过多进行回应。但一位长城的经销商表示：“长城的四大产品体系都是成熟型产品，定位在中高端市场，每款产品上市时间最短的也有两年，这与张裕力推‘４＋１’中三款新品完全不同。长城的产品体系重建可以视之为一种方向，这种方向突出表现在目前长城进行终端整合的关键时期所起到的指向性作用。”此外，该经销商还说：“这四款产品的目标定位和价格都形成了错落分布，表明了长城产品体系要力图避免同室操戈的决心。至于以往出现的一些带买断性质的区域专供产品，或许会有所调整，但目前的局势还不明朗。”
在对四款成熟产品进行重新定位之后，长城也围绕奥运这一关键时期，推出了两款应景的纪念性产品。其中值得注意的是一款定位超高端的“超越2008”奥运豪华版全球限量珍藏酒，中粮酒业目前并未透露这款酒的产量以及售价，但记者了解到，该款酒可视为长城在超高端葡萄酒市场上的一次试水。此前，长城主流产品体系中最高端的产品是“葡园Ａ区”，定价为400元左右。而在张裕爱斐堡单支价格在960元的产品推出之后，长城产品体系中应有一款与之抗衡的产品。此外，中粮酒业还将推出针对主流消费者定制、采用不同品种葡萄精酿的“喝彩2008”奥运纪念酒系列套装。据介绍，其中一款以赤霞珠为原料的“喝彩2008”的终端定价将在128元左右。
增强终端差异化影响
“长城葡萄酒的落脚点是在围绕奥运而形成的品牌差异化营销攻势。”吴飞说。记者发现，在其他国内葡萄酒企业借助“期酒”、“葡萄酒陈酿”等新概念进行品牌炒作时，一向高调的长城却埋头于奥运战略中。从2006年9月开始，长城已经先后在北京、上海、成都等市场上对长城葡萄酒的包装进行了更换。长城系列产品除了在酒标上有显著的奥运标识外，许多在商超中跑量的中档长城葡萄酒也都挂上一个标有奥运独家葡萄酒供应商的小挂牌。
在采访中，不少长城经销商反映道：“新包装的长城产品到库后，在商超、餐饮等终端就开始筹备堆头展示，并拿下好的陈列位置，对促销员也进行了关于长城作为奥运供应商的促销培训。通过比较集中的展示，消费者的认可度得到了很大的提高。”而在7月底公布的第二阶段战略中，加强与终端消费者的互动交流也成为一个主要内容。今年7月18日，长城葡萄酒“城市奥运酒标设计大赛”正式启动，这种公开募集酒标设计方案的做法，正是长城葡萄酒刻意针对消费者终端的品牌公关事件诸多活动之一。
此外，加强与奥运相关活动的合作也是长城进行品牌宣传公关的重要载体之一。记者了解到，从今年8月8日开始的“国际奥委会奥林匹克珍藏品中国巡展”将拉开帷幕，此次巡展从北京出发，途经青岛、南京、香港等13个城市，于2008年奥运会开幕之前结束，中粮酒业长城葡萄酒对此次巡展活动进行全程赞助，并集中进行品牌推介活动。长城品牌部经理邹蔚经理还向记者透露了长城葡萄酒的一招促销“杀手锏”，长城葡萄酒即将展开遍及全国的“长城邀您看奥运”为主题的系列市场营销活动，即通过购买长城葡萄酒，就有可能赢得奥运会诸多赛事的门票。在奥运会门票普遍紧缺的情况下，这一活动显然会为长城品牌的推广起到推波助澜的作用。
借奥运布局“国际化”
“长城即将启动国际化布局，这包含两个层面的内容：一是通过奥运走出去，即产品输出、品牌传播；二是资本输出。”吴飞对于长城的国际化布局作出了这样的解释。
在他看来，中国葡萄酒长期没有进入国际主流市场，主要原因在于国外消费者对中国葡萄酒品质和品牌文化的陌生。从奥运战略对中国葡萄酒产业全球定位的影响来看，中粮酒业长城葡萄酒的奥运战略无疑是中国葡萄酒品牌国际化的真正开端。吴飞举例说：“仅以电视观众而言，2008年北京奥运会全球收视人次预计超过400亿，如此庞大的收视人群，自然会大大提高品牌传播的速度。”但是，相对于张裕在新西兰打造张裕凯利酒庄、成立先锋酒业、引进国外战略投资伙伴等大手笔的运作而言，长城的国际化战略显得比较谨慎。
关于长城国际化布局的另外一个层面资本输出问题，吴飞不愿多谈，但他强调：“在长城葡萄酒的全球拓展计划中，中粮酒业在对包括法国波尔多在内的7大葡萄海岸进行考察，时机成熟将在海外建产区。”
实际上，记者在调查中了解到长城与国外产区的合作一直都在进行。在上市的长城小产区系列酒中有一款标注中粮与智利一酒庄合作酿制的产品，但对此中粮方面一直没有做过刻意的宣传。
由于中粮酒业一直强调自身的“酒类运营商”身份，并拒绝外界将中粮酒业局限为单纯的生产企业，因此，在长城明确提出国际化口号后，吴飞所说的“资本输出”运作也必将进入到一个新的阶段。
来源：中国酒业新闻网