贵州酒：品牌突围的密码（1）
万兴贵 万杰·千策品牌＆营销From EMKT.com.cn顾问机构首席顾问、《中国酒类营销·研究院》杂志总编辑兼总策划、著名酒类营销专家
肖进春 贵州醇酒厂主管产品开发和品牌传播经理、贵州利多酒业有限公司总经理、著名职业经理人和实战酒类营销专家
■编者按
贵州是我国白酒工业发展的主产区和资源集中区。经近年来的不断技术进步和市场变革，以白酒业为主的酿酒工业，逐渐成为贵州优势区域经济发展的主要支柱。在“十五”期间，以烟酒为主的传统支柱产业，得到不断巩固和加强，成为对经济增长贡献最大的行业之一。据统计，“十五”期间，以贵州茅台酒厂集团为核心的白酒工业，各项经济指标呈现出较高的增长速度。贵州茅台，“十五”期间向国家贡献税金65.4亿元。从2000年到2006年,茅台集团销售收入由16亿元增长到50亿元，增长2倍多；利税由8.4亿元增长到31.5亿元，增长2.7倍多；从1998年到2006年，茅台酒年均增加产量达到1000吨。“十五”期间贵州茅台集团实现了年均超过20%的连续7年跨越式发展；作为“十一五”开门年，2006年茅台酒生产量突破13000吨、销售量达到8310吨；再次以超过20%的增长幅度，实现贵州茅台集团连续8年跨越式增长。
随着消费升级对中高档白酒市场的需求日趋旺盛，从2003年开始，白酒业便显现出一种新的发展态势，即中高档酒和老名优复苏成为新白酒市场竞争的主角。在贵州茅台、五粮液、剑南春等一批老名优酒品牌的强势驱动下，白酒消费市场逐渐区域理性和成熟。而有着名酒血统和拥有品牌与产品市场核心竞争力的名酒厂，顺势回归，成为当前白酒市场竞争的一种主流趋势。中高档酒市场需求旺盛，极大地促进了中高档白酒市场的发展，便成就了近3年来白酒业整体利润率增长速度超过10%的发展水平。
但是，对比全国白酒业发展水平，贵州酒除了茅台集团外，总体差距仍然很大，其中最为典型的就是总量增长幅度低于全国白酒业平均水平，市场竞争差距依然巨大。2006年，全国白酒行业实现销售收入971亿元，同比增长31.08%，利润总额达到100.2亿，较2005年同期增长36.9%，产量达到397万吨，同比增长18.18%。2006年四川省规模以上白酒企业共生产白酒64.98万千升，实现销售收入342.5亿元，占全国白酒销售收入的30%以上；实现利润总额42.2亿元，占全国白酒利润总额近50%；据不完全统计，贵州白酒业2006年规模以上企业的整体销售收入约为60亿元，约占全国白酒行业销售收入的6.18%；较四川酒而言，只占17.51%。
极度成熟与急速理性的中国白酒市场，愈来愈带给包括贵州酒在内的白酒业所有营销管理者们极度的欣喜和明快！同样，极度竞争与急速变化的中国白酒市场，愈来愈带给包括贵州酒在内的白酒业所有营销管理者们极度的困惑和迷惘。为此，我们特别采访了一直关注贵州酒发展和贵州酒营销成长的万杰·千策品牌＆营销顾问机构首席营销顾问、《中国酒类营销·研究院》杂志总编辑兼总策划、著名酒类营销专家万兴贵先生，以及一直从事贵州酒营销和品牌推广实战，有着相当酒类市场营销实战经验的贵州醇酒厂主管产品开发和品牌传播经理、贵州利多酒业有限公司总经理、著名职业经理人和实战酒类营销专家肖进春先生，试图从“市场觉醒”到“营销觉醒”的角度，解读与探索贵州酒强势崛起的品牌密码！
记 者：请问二位，如何看待当前贵州白酒业遇到的机会与困惑？
万兴贵：我认为，一方面白酒业市场随着消费者逐渐理性消费回归，愈来愈表现出消费趋于品质、品牌和名牌化，这给沉没多年的名酒产品带来了千载难逢的机会，一批又一批名酒厂犹如重返家园的欣喜，渐回消费领导者品牌群。白酒市场竞争日趋理性、白酒消费日渐成熟、品牌与品质话语权显著提高，中高档酒市场增长幅度加大、名酒品牌市场占有率显著提高；据统计资料显示，2006年白酒行业产量为397万吨；实现销售收入971.39亿元，同比增长31.08%；实现利润总额100.20亿元，同比增长36.90%。与近年来白酒行业的整体发展态势保持一致，其利润总额增长率一直高于销售收入增长率，白酒业表现出良好的发展态势。白酒产业政策环境明显改善。2006年，粮食白酒消费税率下调5%，新税法草案将企业所得税税率确定为25%。作为税收负担过重的白酒业，税率下调无疑为白酒企业负担减轻的最大利好条件；白酒市场竞争制度化、规范化管理措施明显加快、白酒市场竞争环境愈加有序；随着帝亚吉欧与水井坊正式牵手，标志着白酒业国际化步伐加快，开发适合国际主流消费新口味的白酒产品，成为白酒业新的蓝海市场。据统计，全球烈酒市场容量在2000亿美元，而中国白酒在国际烈酒是的占有量不到1亿美元。2006年，茅台和五粮液都相继进入全球免税商店，但出口量很低。2006年五粮液的出口收入约为2.26亿元人民币，而有着“中国国酒”的“贵州茅台”也只有1.1亿元人民币！这些无疑为贵州酒角逐未来白酒市场竞争奠定和提供了有利的基础和条件！
另一方面，白酒市场营销环境与消费者的急速变化，又愈来愈令许多国有名酒企业和中小型优秀白酒企业迷茫，甚至触礁。过去行之有效的广告触动模式和终端驱动模式在当前中国白酒市场竞争愈加失灵！不看广告，看品质，在愈来愈多的白酒消费者理性饮酒的意识和观念主导下，愈来愈多的靠广告纯粹影响消费者的酒厂和品牌，愈来愈感到困惑。缺乏知名度的白酒品牌，在消费者的记忆里没有丝毫的印象，注定在理性饮酒消费驱动下难以成为消费者的选择。于是，不得不依靠广告来迅速建立品牌的知名度和美誉度！但是，广告营销原本存在的媒体同质化和媒体渠道同质化特征，又无形让酒厂和品牌重新陷入广告比拼的恶意竞争中，于是，没有广告不能成就品牌影响力和号召力，但广告并非是成就品牌影响力的一剂良药的尴尬境界，成愈来愈多酒厂和品牌的新困惑！受“小糊涂仙酒”的深度终端营销和“口子窖”的“盘中盘”酒店终端营销的驱动和影响，近年来白酒业掀起一阵“终端营销热”，愈来愈多的酒厂和品牌，试图通过终端拉动整个营销系统。但，随着白酒市场竞争的加剧和白酒市场集中度的增强，终端营销正面临新的考验，即终端营销成本不断上升，极大地影响和制约白酒业流通价值链的完美形成，愈来愈多的酒厂和经销商不得不面对利润下降甚至销售增长、亏损增大的尴尬境地；名酒的复苏，意味着老名酒的创新时代来临！但，随着消费者理性观念的逐渐形成，创新成为白酒业当前新的市场壁垒。靠简单的包装翻新和文化复古愈来愈不凑效。创新，更高境界是创造性变革！
肖进春：伴随“蓝色经典洋河大曲”、“水井坊酒”、“国窖1573”等一批新锐产品形象渐获消费者认可和接受，完成了老牌名酒厂诸如洋河酒厂、全兴集团、泸州老窖等品牌的变革和创新，成为新的白酒市场领导者！但是，并非所有靠变革式创新的酒厂都有洋河酒厂这般顺利。“沱牌”指望“舍得”完成品牌升级和产品升级，至今难见成效！“酒鬼酒”试图通过资本整合实现品牌和市场创新，其结果是几经挫折和创伤，至今仍没走出沉闷的阴影------！对比贵州酒，不难看出有许多类似的问题存在！除了“茅台酒”依托于资源上的垄断性和产品的独特性，在近年来受高档商务活动频繁和高消费水平增长过快的因素影响下，呈现出几何数的增长外，贵州酒大多面临新的困惑。即便是在当前的名酒复苏背景下，贵州绝大多数的名酒厂仍处在生死存亡的边缘。“董酒”复兴不易、“珍酒”不知所措、“贵州醇”低靡不语、“鸭溪”几度易主、“青酒”徘徊不前-----如此这些，几乎我们所有的酒厂领导和营销管理者们都在思考和探索：难道是我们的酒和品牌离市场的距离真的远了吗？不，问题不在贵州酒产品和品牌本身，而在于我们基于目前白酒市场竞争环境，我们的营销思维还没有真正打开思维的灵性空间和营销方法还没有真正突破固有的思维桎梏！