贵州酒：品牌突围的密码（2）

　　记　者：就贵州酒成长和崛起的机会而言，我们应该如何正确看待？

　　万兴贵：我认为，资源优势和品质认知优势，是贵州酒以名酒复苏驱动因素，获得新发展机会的根本所在！以名酒著称的贵州酒，在“国酒茅台”这样独一无二的领导者品牌的带领和驱动下，凭借“名酒品牌最多”（有“老八大名酒”诸如“贵州茅台酒”和“董酒”；有“贵州名酒”诸如“贵州习酒”、“珍酒”、“鸭溪”、“贵州醇”、“青酒”等；有“知名新锐白酒品牌”诸如“小糊涂仙”、“茅台醇”等等）、“香型最多”（有“酱香型”、“董香型”、“兼香型”、“浓香型”等等）；有“贵州出好酒”这一独特的整体品牌认知优势，将迎来历史上最好的发展机会！

　　国酒茅台的8年跨越式增长，为贵州酒整体发展树立了三个标杆意义：第一，“健康酒的标杆”；第二、“高档酒的标杆”；第三、“品质酒的标杆”。据统计，2006年，规模以上白酒企业销售额和利润额分别达到971.39亿元和100.2亿元。2006年，茅台共完成销售收入53.88亿元，上交税金25.4亿元，其人均利润率、销售利润率、人均利税分别稳居全国同行业之首，成为全国白酒行业纳税最多的企业。而茅台集团以利润总额为25.33亿元的业绩，占据整个白酒业利润的1/4。相关统计数据显示，“十五”期间，茅台集团累计实现销售收入144.35亿元，创利税103.25亿元，上交税金65.26亿元，每年均呈两位数的速度递增。预计2007年，贵州茅台集团的销售收入将超过70亿元。茅台酒利润率高的客观因素在于高档酒销售比例占主导地位。这无形为贵州酒树立起了真正高档酒的标杆意义！

　　肖进春：纵观近30年（即1979年—2007年）白酒业发展过程，不难总结出主导白酒业发展和变革的“三个典型消费驱动特征”。

　　第一阶段：产品主导型消费（即1979年—1997年）。由于处于改革开放的初期，开始由计划经济向市场经济转型，人民的生活水平不高。受各地大兴酒厂和地方区域保护的因素影响，人们喝酒相对来说在产品供不应求的趋势下，有什么酒喝什么酒的被动消费形式！

　　第二阶段：广告主导型消费（即1998年—2004年）。随着市场经济不断深入和国家逐渐放宽白酒专卖体系，使得白酒业流通渠道得以逐渐拓展、愈来愈多的地方名酒或者地产酒逐渐受到来自全国性品牌的冲击和挤压；加上这段时期，国家出台一系列对白酒行业进行调控和限制白酒行业过度发展的产业政策，诸如1997年的《以白酒为酒基勾兑配制一律按白酒纳税》、1998年对白酒企业实行严格的生产许可证制度和《关于粮食白酒广告宣传不予在税前扣除办法》、2001年5月1日实施的从价和从量相结合的复合计的方法（即即对粮食白酒和薯类白酒维持现行按出厂价25%和15%税率从价计征消费税的同时，再对每斤白酒按0.5元从量征收一道消费税）。直接导致白酒产业产量下降，税收成本上升，市场竞争集中度明显提高，进而加快了白酒市场竞争的程度。一些酒厂和品牌为获取新的市场竞争优势，广告和市场推广就成了这一时期白酒业主要的竞争手段。受广告和市场推广因素的影响和引导，原本不太成熟和理性的消费者，自然成了广告酒的追捧者。什么酒有广告和促销就选择喝什么酒，成了这一时期白酒消费的主要特征，而产品质量和品牌文化本身的因素，被广告短期内成就起来的品牌知名度，却掩盖得不为重要。“秦池酒”、“小糊涂仙”和“金六福”等不同消费时期的品牌和“山东酒”、“四川酒”和“OEM酒”等不同消费时期的区域酒热点，正是广告主导型消费驱动时期的产物！

　　第三阶段：品质主导型消费（即2004年—至今）。市场竞争的不断优胜劣汰和消费者的不断成熟理性，为白酒消费市场建立起了新的标准。近几年来，随着人们消费水平的不断提高和食品安全事件的频频曝光，愈来愈促使消费者不断改变消费观念，即从解决温饱向讲究生活品质方向过度，强调安全、卫生和健康的生活标准。于是，拥有良好品质声誉和品牌的企业，愈来愈深受消费者青睐，这是消费升级的典型特征。白酒业也如此。随着消费不断升级，消费者对白酒的品质和品牌形象提出了新的要求，有品质保障，能体现价值和文化身份的品牌，成为这一时期消费者选择的主要对象。

　　万兴贵：品质，成了这一时期白酒消费市场的主要驱动因素。国酒茅台，基于原本健康的、独特的酿造工艺、酿造环境和产品特征，以健康的酒重新获得愈来愈多高端消费者的认可和接受。在这一驱动因素下，给贵州茅台集团带来了品牌的核变力量，市场占有率逐渐扩大、品牌影响力逐渐提高、整体销售额显著提高！为贵州酒整体的发展，奠定了新的标杆榜样。即文化酒的使者、高档酒的标签、健康酒的代表和品质酒的榜样！

　　国酒茅台不仅仅是国酒文化的音符，更是贵州酒的品牌黏接点！谈国酒茅台，一定会联想到贵州酒！如何借助于贵州茅台近年来跨越式的增长影响力和核变量的品牌竞争力，最大化发挥领导者品牌的号召力，建立和提升贵州酒整体复苏的竞争力优势，成为当前贵州酒发展的关键所在！　　

　　记　者：2006年以来，白酒业成功地上演了一幕又一幕外资争先并购中国名酒厂的资本大戏，引起了白酒业界的广泛关注。请问二位，这意味着什么？它对我们重新认识和定位贵州酒的整体发展目标和战略有什么意义？

　　万兴贵：我以为，资本整合与白酒国际化，是贵州酒走出同质化竞争的潜力所在！资本主导白酒业未来，是我2003年以一篇专题研究文章发表的观点。从2006年以来，国内外强势资本进入一些原本经营业绩很好的名酒厂的举措，印证了作者的预测和观点。白酒业小、乱、差的市场竞争环境要得以彻底改变，必须通过资本的杠杆作用，以资本整合的方式洗牌白酒业，以最终提升白酒业的整体品牌竞争力和产业竞争力。2006年以来，白酒业一个典型的产业竞争环境和品牌竞争特点正在形成，即市场集中度逐渐提高、白酒业多年表现出来的“三多一小一少现状”，即“品牌多，厂家多，代理商多、产业小、专业营销团队和营销人员少”正得以改变，往“三少一大一多”，即“品牌少、厂家少、代理商少、产业大、专业营销团队和营销人员多”的方向过度和发展。

　　2006年12月，当英国全球最大烈酒集团——帝亚吉欧以2.03亿元受让成都盈盛投资持有的四川全兴集团43%股权而间接持有“水井坊”16．87%的股权时，白酒业多年期盼外资伴舞的历史被水井坊改写，也一举击破外资不看好具有中国民族典型文化特色的白酒业的狭隘意识！

　　2007年5月16日，隶属法国路易威登集团的酩悦轩尼诗酒业公司与四川剑南春（集团）公司达成合作协议。根据该协议，酩悦轩尼诗将拥有剑南春（集团）旗下四川文君酒厂有限公司55%的股份，剑南春持45%的股份。合资后的文君公司将成为酩悦轩尼诗公司投资在中国国内乃至亚洲的第一个生产性企业。

　　2007年6月，从商务部驻瑞典经商参处获得的消息称，有着中国白酒前三甲之称的“剑南春集团”，将与生产全球著名烈酒品牌“绝对”伏特加（ABSOLUT VODKA）的瑞典制造商——Vin&Sprit集团，组建新的合资经营公司，Vin&Sprit将持有合资公司51%的股权，剑南春持有49%股权。据称剑南春与Vin&Sprit集团组建的合资公司，将主要在中国市场生产白酒产品，同时生产诸如绝对伏特加类似的洋酒产品，以满足中国年轻一代消费者愈来愈西化的消费需求。

　　为什么愈来愈多诸如帝亚吉欧、酩悦轩尼诗和Vin&Sprit集团这样的跨国资本，短期内十分中意中国白酒产业？不能不说与三个客观原因有关：

　　第一，白酒业作为中国传统民族产业，历史悠久、文化丰厚和工艺特殊，决定了产品的国际市场的潜力。随着中国国际化程度愈来愈高，国际市场的消费者愈来愈了解和接受中国品牌，具有典型中国民族文化特征的产品和品牌，将成为中国品牌国际化战略的主要力量。白酒，无疑是中国品牌走向国际市场的首选。帝亚吉欧、酩悦轩尼诗和Vin&Sprit集团等跨国公司，凭借成熟的国际化市场网络和营销经验优势，以改变国际化市场的消费者的饮酒习惯来认识和接受中国烈酒品牌，将变得愈来愈成熟和现实；

　　第二，白酒业在中国市场，因历史和文化的原因，对中国本土市场的驾驭能力很强。尤其是像剑南春、水井坊等这样成熟的品牌和酒厂，在中国本土市场具有相对成熟的市场网络优势和丰富的市场营销经验。这无疑成为诸如帝亚吉欧、酩悦轩尼诗和Vin&Sprit集团等跨国洋酒品牌和企业，角逐中国本土市场最想获得的比较竞争优势。通过联合与控股中国本土白酒企业，对洋酒企业来说，获得的将是超越资本、产品和品牌本身的市场网络、人力资源和营销经验的优势力量。并成就为这些洋酒品牌更好驾驭中国本土市场和与其他跨国洋酒品牌在中国本土市场展开市场撕杀的比较竞争优势；

　　第三，白酒产品在中国本土市场庞大的、历史悠久的、具有相当传统消费习惯的消费量，成为跨国洋酒品牌和资本不可忽视的“秀色大餐”。据不完全统计，2006年中国白酒消费总量在1000亿元人民币以上。2006年，规模以上白酒企业销售额达到971.39亿元人民币。这么庞大的市场需求，有着资本优势和资本经营优势的跨国洋酒集团，自然不可轻易失去白酒在中国本土市场的盈利机会！

　　相对于洋酒集团而言，诸如剑南春、水井坊等品牌，钟情国际资本的理由也十分明确和突出：首先，借助跨国洋酒集团强大的资本实力和融资能力，通过联合、控股的方式实现资本国际化，不但可以解决企业在发展和扩张过程中的资本瓶颈问题，而且还可以提高本土酒厂的资本实力和融资能力，促进其从单一的产品经营向品牌经营、资本经营转型；其次，借助于跨国洋酒集团在国际市场成熟的市场网络和营销经验优势，快速实现中国白酒产品国际化市场布局；再次，借助于与跨国洋酒集团的资本联合，借鉴和学习它们先进的营销和管理经验，推动酒厂市场、营销和管理升级，更大程度提高酒厂的市场营销和管理水平，进而提升酒厂抵御市场竞争的抗风险能力。

　　对比近年来频频上演外资竟舞高潮的四川酒来说，贵州酒明显地表现出“低调”和“沉默”！尽管贵州酒在2006年以来有两次较大规模的“资本盛宴”，即香港银基集团以约2800万元收购“贵州鸭溪酒业”和2007年4月30日，“深振业”以7888万元的价格，将公司所持贵州振业董酒股份有限公司68%的股权，共计5440万股股权转让给申易通投资公司。但无论是资本整合的力度，还是资本整合的范围，都明显落后于与贵州酒仅一省之隔、同样有着名酒资源优势的四川酒。这不能不引起整体贵州酒的足够重视！

　　肖进春：就贵州酒当前的整体发展格局而言，“产业分散、规模化程度低、品牌竞争力弱、整合意识不够”，是贵州酒最为典型的特征。产业升级、提高贵州白酒产业的规模化程度和整体竞争力，是留给当前贵州白酒业所有经营管理者们共同的问题。要做到这一点，必然需要以变革的思维，发挥贵州白酒业的集群优势，加快产业和资本整合的速度！积极引进战略投资者，拓宽贵州白酒业融资渠道、激活贵州白酒业资本经营，是贵州白酒业顺应市场竞争环境的必然趋势！积极调整贵州白酒业产业结构和产品结构、加快贵州白酒业从资源优势、产品优势、技术优势、文化优势、个体优势、区位优势向经济优势、产业优势、市场优势、品牌优势、群体优势、竞争优势的转化，提高贵州白酒产业的经济优势转化效率和效益，强化贵州白酒业自主创新和自主品牌意识，增强自主创新能力建设，适时推出顺应国际市场对烈酒产品消费口感和需求的产品，促进贵州白酒业在国内外市场，尤其是海外市场的拓展和推广，提高贵州白酒业国际化速度，不失为贵州酒未来发展的突破性选择！