从古贝春的招商与安商举措看企业招商

每年的糖酒会都是食品行业展示风采的舞台，特别对新品更是一个不可错过的招商良机。5000多企业，10万之众汇集一堂，无论哪家企业实力再大，他也不会创造这么好的招商环境。于是，糖酒会内外到处都是酒类产品的招商会，会展和广告的活跃，既说明酒类产品市场的繁荣，也透露出“繁荣”背后的艰辛和无奈。
    　“糖酒会一年不如一年了”、“招商越来越难了”、“酒还能做吗？”……这些已成了酒类产品经销商和酒类产品策划人之间最多的话题。招商难、招商累、招商成本越来越高，成为众多生产商的烦恼。与此同时，经销商也很无奈：过去一年换一个产品，现在能做半年就不错了，有的不到三个月市场就死掉了。有家山东济南的酒经销商说，过去酒类产品的旺市与暴利吸引了大量人员、资金的涌入，最多时仅济南就产生高达1000余家全国总经销商。门槛很低、难度很小、利润很大，于是洗净了泥腿的福建人来了、跑惯了市场的内蒙人来了、善于“忽悠”的东北人也来了。
    　怎样改变酒类产品市场的这种喧嚣和浮躁，使之归于理性？笔者留心调研市场，暂且以山东的古贝春酒业为例，从产品、营销及企业文化等多角度进行剖析，以期能够对处于招商困局中的厂商有所启迪。
　　产品加概念，能否成就你的招商梦想？
    　我们先看这样一道题：左是代理（经销）商右是消费者，作为酒企你是向左还是向右？如果这是一道二选一的题目，相信会有很多生产商选择前者。毕竟，来自经销商的利益驱动更为直接。于是，绝大多数产品被迫走向了市场低价位、让利大空间、产品低品质的现状。经销商拿到这样的产品，怎么可能做长线呢？
    　有人曾一针见血地指出：招商会不是产品大战，而是策划大战；招商不是构建营销网络的步骤，而是圈钱的手段。经销商面对这些陷阱，表面上是在选择产品，实质上是在选择概念。选一个概念新颖、利润丰厚的产品好回去“忽悠”他的市场。
    　古贝春酒业认为，生产商、经销商和消费者是一个相互依存的生物链，厂家把消费者的利益放在第一位，最终就是把经销商的利益放在了第一位。一个有眼光的经销商，要从消费者的角度看这一产品是否有接受的理由。那么，经销商到底关心产品什么？产品要好 ；利润空间较大 ；投资和风险要小 ；政策支持要好 ；退换货制度合理 ；招商企业信誉好 ；有成功的营销模式可以复制 ；后续服务、培训、物流等有保障。
    　对于厂家来说，既要考虑代理（经销商）也要考虑消费者，对产品一定要有明确的市场定位，而不能随便找一个文化概念贴在产品身上就万事大吉。在价格策略上，既要考虑成本和利润空间，更要考虑目标消费群体和潜在消费群体的接受心理；更要从产品类别的竞争替代角度考虑自身在整体营销环境中所面临的竞争态势。
　　渠道联盟，能否成为厂商深度合作的金光大道？
    　是自己建渠道，还是通过招商依靠经销商，还是共同构造渠道，实现厂商共赢？其实，厂家自建营销体系，面临越来越多的管理问题，日益陷入管理陷阱，自建营销体系也在寻求转型或寻找可提供替代服务的分销商。厂商区域市场的开拓需要经销商的通力配合。从市场运作的角度看，厂家应与经销商深度合作，以追求长期利益为指导思想，突破与经销商的卖买关系，构建紧密型经销商网络体系，将其建设成为纵向一体化的销售渠道，构筑战略渠道联盟，这样可以使得两者构筑成协同运作的供应链，通过扮演不同的角色，降低用户的TCO（Total Cost of Ownership）即从购买产品到产品消费掉所花费的总成本，从而获得竞争优势。其实，构建新型厂商关系就是要构筑战略合作伙伴型。那么，构筑战略渠道联盟，能否成为厂商深度合作的金光大道？
    　在这一点上，古贝春酒业通过有效管理，营造良好的渠道氛围，有效降低了渠道的冲突。在营造一个竞争而非冲突的渠道氛围基础上，厂家的销售人员致力于协助经销商发展销售网络，为经销商提供各种培训、指导和咨询，协助经销商开展各类促销活动，从而提高其销售业绩。笔者认为，培训是一种提高经销商能力的重要手段，也是深受经销商欢迎的销售支持工作，培训的内容可以涵盖销售、技术以及管理等。
　　诚实守信，成就厂商双赢合作
    　古贝春的市场为什么成功率比较高呢？这得归功于他们诚信的市场策略。对于很多公司来说，签约、提货几乎标志着招商任务的完成，而古贝春酒业却只把市场盈利作为考核招商成功的标志。有的经销商在操盘上不得要领，有的圈外人想涉足酒类产品，古贝春就专门派营销人员对他们进行辅导，在进行市场诊断后制定有针对性的市场支持方案，必要时专门派销售骨干和策划骨干阶段性地入住经销商市场，帮助他们完成市场启动或营销模式转型。
    　古贝春的一位营销负责人给笔者讲过，诚信是市场经济条件下企业安身立命的基础。从经济角度讲，市场主体要追求最大的利润，靠什么？靠的是自己的努力、投入和投资场所的选择，同时必须接受道德约束。追求利润是人的经济特性，但必须建立在诚信的基础上，否则就要被社会抛弃。同时，市场行为必须服从市场经济的规则，通过诚实、公平、合理的途径实现生财致富，而不是通过欺诈等手段获得不义之财。
　　企业文化，瓶颈中的美丽项链还是束缚自己的枷锁？
    　有的酒企业片面地认为，搞企业文化就是专题片轰炸、概念炒作、软文“忽悠”的“广告+终端”模式，结果是成本越来越高、效果越来越差。过去打一个月招商广告就可以启动市场，现在打3个月甚至半年都没什么动静。照这样下去，企业文化不仅没有成为瓶颈上的美丽项链，反倒成了束缚自己的枷锁。
    　于是，企业文化仅仅成了一个概念，对于打市场搞营销来说，通过企业文化来制造概念是虚的并不中用，但营销界有句名言：好的产品名称，等于成功了一半。一个好的产品名称和概念，有利于人们的记忆和传播，有利于消费者产生好感。只有消费者认可并具有好感，才可能产生购买欲望，实施购买行动。概念是产品定位的一种差异化表现，也是提高产品和企业形象增强受众记忆点的有效手段。片面的概念营销是不可取的，好产品加上好概念和好策划方可以成功。笔者在企业调研中发现，有些酒企业文化内敛、凝重和实用，这都有学习研究的价值。但他的企业文化中明显地融合了道家的思想，“为而不争”，对内淡化激励，对外淡化竞争，却颇值得商榷和探讨。
    　古贝春的招商与安商给其带来了很大的成功，也给广大酒企业带来了宝贵的招商经验。我们真诚地希望像古贝春酒业这样有德行的企业能够发展得更好，希望古贝春的诚信文化能呈燎原之势，真诚地希望酒类产品市场能够尽快走出喧嚣和浮躁，一路走好

来源：《华夏酒报》