破解白酒业777品牌群成长密码（2）

　　作为二线品牌，在短期内根本不具备茅五剑等一线品牌强大的品牌号召力和消费者的指名购买率，同时由于人才、资金等市场资源的限制，也无法在短期内进行大规模的外埠扩张，所以777品牌群无一例外的都选择了区域为王的成长道路。

　　洋河蓝色经典通过首先在江苏开战成就苏酒霸主，口子窖当年在安徽省内完成区域覆盖，衡水老白干和西凤通过中高档产品的延伸分别成为河北和陕西的领头羊；高炉家、皖酒、种子酒、今世缘则重点把握几个地级市场，在省内部分区域内实现了小区域、高占有……

　　当年蒋介石的经典话语是“攘外必先安内”。虽说在抗战中并未以此战略大获成功，但在今天的区域市场争夺战中，作为二线区域品牌，则必须牢牢记住这句话。只有首先拿下家门口市场，在省内或部分地市处于绝对垄断地位，结束市场混乱的格局，才有抵御外来品牌的实力和资源。

　　区域为王对二线品牌来说，最大的好处在于三个方面：即能够为各品牌积累向外扩张所需的原始资金；培养和锻炼出一批高素质、执行力强、可以外派的营销人员；提炼和总结一套成熟的、结合自身实际可以复制的区域市场操作模式。

　　研究发现，777品牌群的区域为王之路存在以下几个共性特征：

　　一是省内市场销售收入占比基本都为70％左右。

　　代表品牌：衡水老白干，西凤酒，宋河。

　　以宋河为例，2005年宋河股份5.8亿元的销售收入中，来自河南省内的贡献达到4.5亿元，占比78％；西凤酒和衡水老白干在本省的销售收入由于没有详细的数据，无法准确测算，但根据公开资料分析也在60—70％之间。

　　二是在省内两到三个地级市场处于绝对垄断地位，每个市场的贡献均不少于1亿元。

　　代表品牌：宋河、西凤、衡水老白干、今世缘。

　　宋河2005年在郑州市场的销售收入为1.4亿元，今世缘在江苏淮安市场的销售收入为2亿多元，衡水老白干在保定市场也有2亿元左右的贡献，西凤在西安市场中高档市场处于绝对领先地位，年贡献也不会少于1.5亿元，高炉家在合肥市场的年销售额也接近1亿元……

　　应该说，在二线品牌省内为王的过程中，基本上都打造和形成了2个或3个地级市场——一个家门口市场，一到两个临近市场或省会市场——成为自己的核心根据地市场，其中用一个市场的贡献和回报解决企业的生存问题，其他市场则提供了进一步向外埠市场扩张所必须的发展资金。

　　三是在核心根据地市场，产品在全价位和全渠道的无盲点覆盖。

　　要想在一个市场获取1亿元以上的回报，单靠一支或几支产品是无法实现的。选定一个市场后必须要能够投入压倒性的市场资源，让全系列产品覆盖白酒消费的所有主流价格段，以新的中高档主产品为核心，以B类以上酒店渠道为突破口，最终在餐饮、商超、团购、名烟名酒、流通五大渠道实现全面深度覆盖并成为所有渠道的第一品牌，让竞争对手无法形成较为浓厚的动销氛围。

　　相关链接：根据地市场的选择标准

　　企业所在地；本省省会市场；历史上曾经辉煌但后来萎缩的；企业所在地周边正处于上升通道的市场；与本产品有相同香型或口感风格的外来品牌表现较好的市场。符合上述条件的地市级市场均可以规划为本企业的核心根据地市场。

　　四是发展阶段时间进度的一致性。

　　在777品牌群的成长中，各品牌每个发展阶段所经历的时间比较一致，就是打造核心根据地市场所需的时间大约为2年，成就省内霸主的时间大约为4到5年。

　　回顾一下，洋河用了4年时间（03到06年）在江苏遥遥领先；口子窖约4年成为安徽老大；宋河用了4年（02到05年）成为豫酒领跑者；衡水老白干和西凤均花了约5年时间（02到06年）成为了名副其实的河北王。是不是惊人的一致？

　　应该说，这一历程符合企业二次创业应有的发展速度。我们知道，当一个企业进行内部运营系统的全面改造、重新确立发展战略和市场策略、并以全新的品牌形象和新的系列产品着力于老品牌的重塑和提升时，企业就进入了成立以来的第二次发展的快车道。在正确的方向指引和策略运用下，这一高速发展的过程一般会历时5年，在此期间的年均复合增长速度约在40—50％。

　　而5年后则会进入相应的发展瓶颈，即市场的扩张速度明显下降；品牌形象再次出现老化和消费者的疲劳联想；主导产品价格透明，经销商利润大幅度下滑甚至当期亏损；内部运营效率和市场反应速度开始下降；销售团队出现操作的惯性思维和经验主义，团队成员人心浮动，部分销售骨干开始离职。这些现象出现两个以上时，就必须引起企业决策层的高度重视，进而开始着手准备再一次的品牌重塑和市场提升，停滞和准备的时间大约还需要1年到2年。

　　群狼战术，顾名思义就是指企业在个别区域市场取得成功后——请注意不是在成为省内老大后——通过外部品牌运营商介入买断产品的深度合作，在两到三年中迅速拉长企业产品线——单品数量发展到200个以上。以主导产品加买断产品在市场上的共同造势，加上企业为主导产品投入的传播资源的持续引导，以主传播形象让各产品共享品牌资源，快速成就区域霸主。

　　代表品牌：宋河、西凤、古井贡。

　　介入时间：根据地市场初步成功，或新形象推出2年后。

　　分析发现，在这些品牌的快速成长中，大多数都离不开外部品牌运营商的推动作用，其中在宋河、西凤和古井贡身上体现的尤为明显。

　　宋河自02年后，依托主导产品的推广和持续大规模的区域广告投入，充分激发了买断商的热情，进而依靠买断商的不断介入与深度合作，将宋河的产品线迅速拉长（截止06年底约为300个单品），在不同渠道、不同区域共同烘托和营造了强大的销售氛围，为宋河四年领跑豫酒作出了巨大的贡献。

　　同样，古井贡早就开始依托买断商的力量开发区域市场，西凤的霸主之路更是与好猫酒业成功运作六年和十五年两大系列产品密不可分，尤其在06年与买断商中的领袖企业河北桥西公司正好开始合作，为西凤大举进军省外市场做了有力的铺垫。

　　其实，在777品牌群之外，汾酒近年来在华北地区的高速成长同样与买断商密不可分。可以这样说，如果没有河南世嘉、河北桥西、鄂尔多斯双剑以及太原、大同等几大买断商在十年和十五年老白汾上的成功运作，将老白汾这一副品牌系列开发到了极至（单品约80个），汾酒在省外市场的高速成长恐怕还要多走五年才能实现。

　　群狼战术的共性特征：

　　一是主导产品一定要在2年内，在一到两个区域市场初步成功，为买断商的介入提供样板市场和信心保障；

　　二是买断商的开发产品覆盖高中低档所有价格区间；

　　三是主导产品的广告传播必须坚持投放，为所有开发产品提供可以共享的品牌资源；

　　四是开发产品的区域借势扩张基本都在省内实现（省外买断商的产品除外）。