道光廿五，浮华背后的危机(2)

省外市场，对经销商的支持太少

　　石家庄市场是道光廿五做的最成功的一个省外市场，销售最高峰时，甚至达到几千万，但现在道光廿五却已经风光不在，虽然还有一定份额。某知情人士说，道光廿五取得在石家庄的成功最重要的是经销商充分发挥了自己的自身能力，厂家在其中作用并不明显。正所谓成也萧何，败也萧何，对省外市场缺乏整体规划和制度安排只会导致市场放任自流。道光廿五在石家庄的下滑也充分说明，一旦经销商将自身经营重心调整之后，厂家没有对渠道的有效控制，市场下滑也就成为一种必然，毕竟经销商的资源有限。

　　道光廿五早在2000年就在深圳成立南方总公司，说明了很早就着眼于全国市场，但其脚步似乎并非那么快，那么顺利。2005年12月份，东莞胜龙酒业贸易有限公司丁经理代理了道光廿五。现在他已经不再做道光廿五酒了，在东莞道光廿五在市场也很少看见了。他说：“感觉做得很累，厂家对市场投入比较少，我们经销商实力又有限，而且在东莞这个市场准入条件比较高的地方，没投入很难做起来。以东莞为例来说，市场容量很大，酒类消费容量一年达到100亿，如果去除啤酒的话，洋酒、葡萄酒和白酒容量为四、五十亿元，其中白酒为20多个亿。另外，东莞夜场比较发达，而且白酒的夜场消费量很大。对于白酒新进品牌来说，唯一的门槛就是市场投入的高低。高投入，高回报，没投入，就没回报。”在东莞等广东发达地市，虽然经销商整体实力相对较高，但面对巨大投入，没有那个经销商敢于把“宝儿”押到一个产品上，何况还是一个白酒产品。毕竟，在广东地区，洋酒、葡萄酒的消费已经成为一种相对普遍现象。

　　河南全意商贸有限公司陈经理则告诉笔者，在其代理的产品组合中，道光廿五是处于中档水平上的。他代理道光廿五已经有两年了，但市场还没有完全热起来，主要依靠自然走量，厂家对他也没有太多支持。连云港源泰酒业张经理则告诉笔者，其代理道光廿五有2年时间了，做得比较累，厂家给的宣传及其他费用支持最多只占销售额的10%，甚至只有3、4个百分点，连品尝酒都不够。“在连云港，汤沟系列和洋河系列是主流品牌。为巩固他们的市场地位，这两个厂家对经销商的费用支持非常大，比如市里一开人大会，这两个厂家都会在广场悬挂条幅或飘带，平常则在车体或户外做一些广告”，张经理这样描述着当地市场的大环境。面临这种情况，张经理依靠自己的社会关系，主做团购，产品集中在两个价位，即每瓶七、八十元和100多元，主流消费群是当地政府部门。目前，道光廿五已经被用作政府接待用酒。“虽然做的有点累，但道光廿五做到现在这一步挺不容易的，各方面还是不错的，就象自己的孩子一样，现在并不舍得舍弃它，再说道光酒质还是不错的，我的顾客也比较认可，所以就进一步做吧”，张经理这样描述着自己的心情。

　　在这三个市场上，笔者看到一个共同点：道光廿五厂家对市场的投入并不大，主要依靠经销商力量做市场，依稀带着当初石家庄样板市场的影子，或许只是巧合。但目前酒水市场状况与以前已有很大变化，况且并不是每个经销商都有当初道光廿五石家庄经销商的销售网From EMKT.com.cn络与实力，更会很少有其当初对这个品牌的大力度推销。因此，要想下好全国市场这盘期，道光廿五应该调整自己的经营理念，适当地加大对经销商的市场支持力度是不避免的。

　　小结：

　　作为东北白酒的一个标杆品牌，道光廿五无论是在省外市场，还是在省内市场，都应该调整了，无论是对产品线的梳理，还是对经销商的调整，还是对全国市场的具体规划与投入。随着酒水市场环境的变化，仅仅为了做销售而做销售，不从品牌规划的制度体系入手最终只能被市场牵着鼻子走，亦步亦趋，最终可能会掉队。

　　原载：《大食品》