“五加白”酒的“蓝海”之旅———五加白酒品类和品牌

　   要赢得明天，企业不能靠与对手竞争，而是要开创“蓝海”，即蕴含庞大需求的新市场空间，以走上增长之路。这种被称为“价值创新”的战略行动能够为经销商创造价值的飞跃，使企业彻底甩脱竞争对手，并将新的需求释放出来。         
　　　　　　　　　　　　　　　　　　——节选自全球畅销书《蓝海战略》

　　《蓝海战略》之所以畅销，是因为它为无数处于迷茫中的企业指出了一条明路。然而，在产品严重同质化的今天，要想找到具体的实践之路谈何容易？
    　白酒行业经历了几千年的发展，中国数万家企业的产品并无多大区别，白酒企业有没有可能寻找到自己的“蓝海”呢？合效策划机构为五加白酒的产品品类和品牌策划或许会给处于迷茫中的中国白酒企业一点启迪。

四不像产品，往左还是向右？
    　2007年重庆全国糖酒会刚结束，合效策划便接到黑龙江三得利公司的咨询电话，想寻求一个叫“五加白”酒的项目合作。
    　五加白，是东北产的一种带有药味的白酒，早在上世纪八十年代曾经畅销多个省份，至今许多40岁以上的人对它依然记忆犹新。但由于原企业体制原因，该产品退出了江湖长达十几年。三得利公司之所以收购五加白，一是因为这个酒曾经销售业绩不错，有一定品牌基础；二是健康酒的消费不断攀升，想抓住这次机遇，提升原有的低档白酒，改变公司的产品结构。
    　五加白的特征比较独特，从外观上看与一般白酒无任何区别，但喝起来却有一股保健酒中草药的味道。五加白如果当作白酒销售，肯定许多人不习惯它的药味，如果当作保健酒销售，许多消费者可能怀疑其不会含有真材实料。究竟是做成“无色保健酒”，还是“保健白酒”？五加白的品类归属该往左还是向右呢？
    　单纯从策划角度考虑，无论选择哪个品类，五加白肯定有销量，但品类归属决定五加白将来的市场容量。正在这时，客户提出了三年实现一亿元销售额的设想。合效策划意识到，要实现目标必须突破常规，寻找市场新“蓝海”。

白酒和保健酒之间的“蓝海”
    　合效策划机构对保健酒和白酒行业系统调研后，发现消费者对健康酒的需求不断攀升，但因为白酒和保健酒自身缺陷，始终无法让更多消费者满足对健康酒的需求。
    　随着饮酒伤肝等健康知识的普及，中低档白酒的销量出现下滑。尽管五粮液、茅台、郎酒等高端品牌打出健康牌，由于缺乏突破性技术支持，仍然无法打消消费者心中 “再好的白酒也伤身” 的顾虑。保健酒的健康功能不容置疑，但保健酒的自身缺陷阻碍了其更大范围人群的普及。首先，保健酒已经成为壮阳酒的代名词，81.5%消费者仍认为保健酒带有隐私性，不方便在商务场合和陌生场合饮用，在女人面前饮用也感到尴尬。其次，保健酒的药味过浓，口感非常差，大多数人不习惯其口味。再次，受劲酒的引导，70%的消费者认为保健酒不宜大量饮用，因此每次的饮用量少，而且喝酒伙伴偏少，失去了男人饮酒交际的沟通快乐。
    　在随后的分析中，合效策划发现从药酒、补酒、保健酒到白酒，中草药的浓度不断降低，药味变淡，但消费人群、饮用频次不断大副增加，市场容量呈几何速度递增（如下图所示）。

　　“蓝海”就出现在保健酒和白酒之间，而且品类定位越靠近白酒，市场容量越大，越容易满足市场需求。五加白的特性，恰好既能满足消费者饮用白酒的乐趣，又能满足对健康的需求。随后合效策划决定，将五加白品类定位为介于保健酒和白酒之间，更偏向白酒的新类别，是一种畅饮型功能白酒。为满足消费者药味淡的需求和扩大市场容量，建议降低原五加白的中药味，使其略带中药芳香。这样，使五加白的目标市场比保健酒更大，而且创造了一个没有竞争对手的“蓝海”市场。

与“红海”进行区隔
    　创新“蓝海”一旦成功启用，由于“蓝海”利润丰厚，势必会演变成“红海”。如果想一直领先，就必须为五加白设置品牌壁垒。在接下来的品牌定位中，合效策划利用差异化工具使五加白与白酒和保健酒产生了有效区隔。
    　在品牌定位上，白酒的卖点选择一般打文化牌、年份牌和工艺牌。比如，“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，“仲秋团圆金六福酒”，再比如许多品牌的概念，十年窖藏、五粮精华、双轮发酵、洞藏等。而保健酒的卖点一般集中在其功能，但由于缺乏差异化，大多品牌集中在壮阳补肾和提高免疫上。五加白产品本身作为白酒没有任何优势，作为保健酒，它也没任何突出特点。
    　作为新品上市初期，无疑五加白打历史牌和文化牌无法与白酒进行有效区隔。只能打功能牌，而且要与普通保健酒有所区别。按照五加白的“蓝海”市场位置，合效策划决定，主打一种绝大多数男性都喜欢的功效，尽管该功效很普遍但需求迫切，以此来扩大目标客户人群数量。
    　接下来合效策划机构根据消费者需求、竞争对手的主卖点和五加白产品自身特性，来综合决定五加白的品牌功能定位。调研发现，成年男性目前工作节奏快，面临买房、教育和医疗“三座大山”，压力非常大。解乏减压，成为众多成年男性的迫切需求。男性是家庭的顶梁柱，男性健康成为女性关注的焦点。一般女性不喜欢男性饮酒，但迫于现代交际又没办法，能否让女人推荐该酒，需要给消费者一个理由。解乏减压，不象壮阳补肾那样有隐私性。累是男人成功的标志之一，喝解乏减压的酒，就不会有任何心理障碍。
    　目前功能性酒的主卖点都集中在壮阳补肾领域，还没有太多细分，缺乏差异化。作为解乏类功能定位，在保健酒中尚属首次。在解乏方面，白酒的效果并不突出，因为白酒要适合不同场合饮用，比如团聚、婚宴、自饮，因此白酒无法提出单独的解乏功能诉求。“解乏减压”，成为五加白与白酒差异化的一大亮点。
    　在对五加白的研究中发现，五加白含有刺五加成分，这是目前国内保健酒中所没有的成分。刺五加是一种野生中药，主要产于东北、俄罗斯等地，具有改善睡眠、缓解压力等功效，这与五加白“解乏减压”的功能定位不谋而合。根据USP理论（产品的独特销售主张），合效策划把广告语定为“解乏还是五加白”，在中国酒类市场上便独树一帜，容易与消费者产生共鸣。

建立“蓝海”的支撑体系
    　发现蓝海非常重要，如何打动消费者占领该领域更为重要。需要给消费者以明确的利益承诺，更需要清晰的告诉消费者为什么五加白与众不同。
    　五加白的三大利益点为：“喝了解乏快，多喝不上头，常喝精气旺”。三大利益逐渐递进，吸引消费者长期饮用。有了对消费者的利益承诺，还需要支撑该利益的支撑点。根据合效“134”利益支撑体系，需确定五加白的四大支撑点：
    　工艺：二次净馏更安全
    　五加白在传统保健酒基础上，革命性增加了二次净馏独创技术，通过二次净馏，能有效去除保健酒中的重金属等有害杂质，不添加任何色素，使消费者饮用更安全放心。　
    　颜色：无色更出色
    　在调研中大家对“无色保健酒”概念感到好奇，充分利用消费者的这一心理，在颜色差异化基础上，进一步提升产品品质，提出“无色更出色”，与五加白不含重金属、不含色素、野生植物配方等优点融为一体。
    　配方：东北野生植物配方
    　所有保健酒目前还没有提出野生中药配方的概念，调研发现野生植物配方很受欢迎，五加白在国内第一次提出此概念，汇集天然原生态、品质出众等特点于一身。
    　功能：解乏减压，精气更旺
    　突破现在大多数保健酒大而全的模糊功效，明确消费者心中记忆点，目标消费群体生活压力大，对于解乏减压的需求比较突出，能够引起共鸣，淡化了药用功能，不仅覆盖了家庭自用市场，更能兼顾朋友间的友情与关心。
    　此后，在徐州的市场试点中，五加白酒一上市就受到消费者的追捧，在淡季中的杰出表现令对手感到紧张。五加白酒的品类定位和品牌定位中自始至终贯穿了蓝海战略的精神，可以说是该理论在中国酒类领域的有效运用。