成都酒市金威如何挑战华润？

成都人爱吃、会吃天下闻名，餐饮业非常繁荣。因此，没有哪个啤酒品牌不想在成都圈地跑马，剑指整个西部市场。

　　然而，80%多的市场占有率，让华润蓝剑在成都啤市呈一统江湖之势，旗下雪花、蓝剑两大品牌把整个成都罩得几乎密不透风。但是，啤酒业的“华南虎”深圳金威啤酒，却不畏蜀道难，向华润发起了强劲的挑战。

　　去年6月，金威成都分厂落成投产头一个月便创下5000多吨的销售业绩。今年5、6月，成都刚刚进入啤酒旺季，华润就感受到金威轰出的挑战重炮，一场成都会战激情上演。

　　交锋促销推广

　　金威啤酒为了尽快扩大在成都的知名度，今夏斥资约600万元用于成都市场的广告宣传。作为2007年中国超级足球联赛的主赞助商，金威以“不含甲醛，喝了不上头”的健康概念，在成都广大球迷中寻求品牌认同，以打造“最成都的啤酒”为推广口号。在一些广场、农家乐、酒吧、KTV等休闲娱乐场内，四处散布着印有“金威啤酒”字样的遮阳伞、灯箱、店面招牌等；不管是坐公交车、看电视，还是听广播，都躲不开“祝贺金威四川工厂投产周年”的广告。

　　为了拓展市场，金威给予终端商相当大的优惠空间。根据不同的销售情况，金威每月给餐饮店多赠送10～20件金威啤酒，以增加它们的销售积极性。位于繁华地段、人流量较大的餐饮店，金威免费赠送印有“金威啤酒”字样的遮阳伞、灯箱、杯子等促销品，力图形成立体性的品牌传播。

　　面对金威如此强大的促销攻势，华润迅即采取了应对措施。在金威开始赠酒之后，雪花马上将每月的赠酒总量从原来的28件增加到60件。此外，华润还采取了令人意想不到的奇招——“换酒”策略：针对部分卖金威啤酒的餐饮店（金威专场除外），华润用30多元一件的精制雪花换走20多元一件的金威金喜。

　　金威在成都投放金喜、清醇、金纯、精制四个品种的产品，市场零售价分别是3元、4元、8元和10元。为了对抗金威高中低档产品配合的全线围攻，华润决定用零售价3元的精制雪花全力阻击金威金喜，用零售价5～6元的炫彩雪花打压金威清醇，力图保持自身在这两个主流价格区间上的市场优势。

　　角力高端市场

　　未来几年内，高端领域将成为啤酒业最吸引人的市场，金威斗法成都，同样不会放过高端啤酒市场。其实，夜总会、酒吧、酒店等高端场所，对于华润和金威等众多国产啤酒企业来说，都是软肋，目前成都夜场几乎仍是百威、喜力、嘉士伯以及太阳啤酒等洋品牌的天下。

　　因此，金威决定和主导高端的洋品牌有效区隔开来，而且先从部分高端场所(即高档餐厅、稍微低档一点的夜场)切入，避免和在夜总会、酒吧有相对优势的华润正面冲突。

　　金威不仅通过提高经销商的利润空间来蚕食外资啤酒品牌的渠道，更重要的是培养自己的渠道，抢先于华润进入一些新开张的夜场，通过密集公关与价格优势占领部分高端市场。与此同时，金威还着眼于华润的软肋另辟高端空间，在成都城南高档社区、写字楼全力进行广告与促销。面对金威的步步紧逼，华润力推一系列高端品牌如金蓝剑、雪花特纯等，抢夺高端市场份额。对一些主力夜店，华润不惜挥斥重金，尤其在夜总会更是大胆采取独家买场的策略，保证夜总会只能销售自己的产品，让金威、青啤与洋品牌等竞争对手望而却步。

　　争夺啤酒广场

　　“冷啖杯”是爱吃的成都人聚会宵夜的地方，因此成都各“冷啖杯”已成为各啤酒品牌看重的一个独特市场，越来越多的“冷啖杯”广场成为“圈地运动”的目标。

　　前些年，华润已进行大规模“圈地”，将众多的冷啖杯广场变成了“雪花啤酒广场”，并且通过一年一度的啤酒节成功捍守成都主流市场。虽然华润重视诸如都江堰等度假村、大型夜餐饮广场，但是却放过了社区大型超市周边地带，于是金威抓住对方的这一薄弱点趁虚而入，在成都百联天府超市附近、家乐福附近，以及其他人流量较大的邻近社区的商务广场，展开了众多以“金威”为名的小型啤酒广场。

　　“明知山有虎，偏向虎山行”的金威，抓住市场垄断者华润的一些薄弱点，吹响了强劲的进攻号角，泡沫喷溅的短兵相接，已让华润如芒在背，这场成都会战还将继续下去。

来源：经理人