巴氏奶三大卖策(2)

　　解释：有人说巴氏奶是区域型乳业的活命之道，更有很多企业在宣传身边的奶源最新鲜，再加上一张亲情牌，综合起来就是想把巴氏奶作为区域文化卖，但这需要实打实的事实支持，如企业在当地的历史，企业是当地第一瓶巴氏奶的生产者，企业养育了几代当地人，还需要将这种文化加以包装和宣传，青岛的啤酒是当地的文化，南京的盐水鸭也是一种文化，但这些文化都是在历史积累的前提下加以包装才会更有生命力，才会为很多的企业创造生财的机会。回到乳品行业巴氏奶营销比较有特色的要算南京卫岗乳业，提起卫岗乳业会让人想起其举办的三界巴氏牛奶节，更会让人想起2000多家奶点上无人看管消费者自行取奶的良好习惯，再就是在市区人口不到400万的城市居然能做到100万上下的巴氏奶日消费量，成绩斐然，发展之路其紧扣文化牌，并在很多宣传上都直书“桂花鸭、小龙虾、巴氏奶”为南京三大特色文化，在数年的传播规划中都强调月复一月的巴氏奶教育宣传，具体执行活动包括健康下社区，即与南京农业大学、医科大学联手在全市重点社区内开展公益性的健康知识讲座，在讲座内容中包含巴氏奶基本知识、巴氏奶能带来的益处等等，另外在每年的5、6月都举办大型的巴氏奶牛奶节，与市民互动，即开展社区的娱乐活动，调动社区的资源，形成一个全民参与的文化活动，再有其与当地电视台合作，开展公益新闻、娱乐节目制作，将巴氏奶概念以送奶工、消费者的口径传播出去，还有与南京体育局合作，开展全民健身、全民迎奥运的市民活动，摆出一副绝对的南京代表的姿态，使消费者更加稳固在南京喝牛奶就要喝卫岗的区域自豪感、区域文化信念，这一文化营销理念在比较传统的南京市非常有效。但这一策略同样有其弊端，年轻消费群不稳定，中老年消费群价格敏感，现代通路对巴氏奶上户渠道的冲击等等，都在影响着巴氏奶文化的稳定程度。　　

　　本策略的重点：

　　1. 企业有没几十年的历史？

　　2. 企业目前的巴氏奶消费占有率过没过四成牛奶巴氏奶消费群？

　　3. 企业有没有长期开展文化营销的实力和决心？

　　4. 企业的文化营销会不会给竞争对手带来更大的益处？　　

　　至下策略：把巴氏奶当差异产品卖

　　在品牌力不强，不能支撑细分需求、良性销售又无历史可言的条件下，有些企业开始将巴氏奶当差异产品卖，将自己的长处宣传到及至，并且是紧抓常温奶的痛处，如常温的保质期长，消费者会认为内容物里可能有防腐成分，巴氏奶保质期短，没有这个担心的必要；常温奶高温灭菌，营养成分流失严重，巴氏奶低温杀菌，营养成分保留完整，特别是乳铁蛋白是常温奶内含量的1800倍，常温奶奶源远，新鲜度不够，巴氏奶奶源就在身边，从挤出牛奶到上餐桌不超过24小时……，还有的企业抓住二者在渠道上的差异大做文章，常温奶以公共渠道销售为主，巴氏奶以自建渠道如送奶上户、奶站、奶屋等为主（除个别企业外），企业根据渠道的专有特性开展将差异化落实到服务上的营销模式，为强化送奶工培训、强化服务体系，甚至开展便民服务网、便民物流等增值服务体系，再有结合当地消费特性做差异化渠道，如江西阳光的9点前销售模式，即巴氏奶产品基本完成在每日9点前销售，其是通过上户、与当地的早餐工程联合、自建专卖店等形式完成，其它企业如天友等可借鉴企业的差异化运作方式为在所有巴氏奶产品上印刷“巴氏奶”字样，不断推出新的巴氏奶高端产品冲击货架等等。　　

　　本策略的重点

　　1. 能不能找到巴氏奶与常温奶的几个容易被当地消费者理解的差异点？

　　2. 能不能突破产品差异寻找渠道上的差异、服务上的差异？

　　3. 在做差异的同时别忘记品牌的树立

来源:中国营销传播网， 作者: 铭泰.铭观