全力打造中国调味食品工业的第一品牌(之三）

　　一些人士，包括调味食品行业内的人都认为，中国调味食品就整个行业而言是缺乏有说服力的品牌的，而其原因是产品附加值低、价格低，无力进行品牌建设。这是一个得到了广泛认同的错误观点，正是这种错误的观点被广泛的认同，从而使众多的调味食品企业走进了树立品牌的主要误区。

　　事实上，中国调味食品现状是这样，许多产品没有形成明确的市场品类，很多的品类的调味食品甚至都没有一个行业标准或生产执行标准，更没有什么产品的等级标准，这样结果导致无法判断一个产品的优劣，无法形成产品质量的优劣之分，价格与产品的价值无法形成映射。

　　没有明确价值表达的产品，无论如何也很难建立品牌。

　　同样，表面看来是品牌带来了更大的溢价能力，而在现实的操作中却常常是价格创造了品牌，价格水平是品牌树立过程中品牌价值建立的表达，而在品牌建设之中产品的质量和营销From EMKT.com.cn水平是解决方法，而不是价格问题。

　　所以综上所述，提供优质的产品和提升营销水平才是现阶段调味食品企业建立品牌的有效的方法。

　　第四部分　如何巩固“第一”品牌

　　在目前的中国调味食品市场环境中运用以上的方法，很可能取得“第一”品牌的位置，那么接下来的便是如何巩固市场“第一”的位置，取得自己的财务目标。

　　调味食品巩固“第一”的策略是：

　　第一步：继续培养明星产品。

　　第二步：培养明星产品群。

　　然后通过明星产品、明星产品群上升到品牌产品。例如海天酱油的明星产品是草菇老抽，然后到金标产品群，再到海天酱油的品牌酱油的历程。再如海尔的从压缩机到海尔冰箱，取得“第一”后就培育出了“海尔白色家电”产品群，很好巩固了“海尔”在中国乃至世界的“海尔”品牌的地位。

　　那么“关于什么是明星产品”我们有必要好好理解一下，调味食品明星产品应该是在市场中具有竞争优势，并且能赢得美誉度的产品，在同类产品中有独特的卖点，独树一帜，可以成为一个众品所向的引导性标志，从而带动其它相邻的产品销售增长，起到；一骑狂奔、万马奔腾的效果。

　　打造明星产品的过程是一个树立品牌的过程，是品牌资产积累的过程。有的调味食品企业错误的认为，通过品牌才能来提升业绩，而我们的市场实践结果却是通过明星产品销售业绩的大幅提升来树立和巩固“第一”品牌的基础，然后又通过一定的价格体系的调整来不断强化产品“第一”品牌的形象。

第五部分　调味食品企业如何制造“明星产品”

　　调味食品企业从产品群上分析，基本特点：产品的品种繁多，缺乏科学的分类与整合，一群平头百姓，缺乏粉丝云集的明星，基本思想还处于农耕时代的“多子多福”的观念，缺乏明星制造或制造明星的思想，而其中一部分企业萌生了一些想法，又不知从何着手。我认为应该做好以下几方面的工作：

　　一、抓住市场消费变迁，寻求细分市场

　　调味食品市场的结构是几大主流产品系和众多的细分产品市场共同组成的交混市场，如果在主流产品市场取得或制造“明星产品”是最好的，如果没有这方面的能力，就要紧跟市场需求的消费变迁，寻找细分子市场，一举攻进，在这个市场成为“明星产品”。

　　二、抓住机遇，取而代之

　　在一些品牌产品不当的市场动作，如不识时机，没有充分理由大幅涨价，全面更换商标或标识的过程中，大面积质量问题都给竞争对手以很好机遇，如果有的调味食品企业审时度事，抓住机遇，取而代之，扩大销量，很可能成为这个市场上明星产品或某一区域上的明星产品。

　　比如上海的酱油市场，本地的某品牌占有率一直比较高，是其基地市场，但在三年前跟随某食醋企业后面一起涨价，市场又操作不当。这时华南的某酱油品牌抓住机遇，一举攻下了上海酱油市场，成为上海酱油市场中的明星产品，使这个本地品牌一下失去了生存基地和利润支撑。在以后的两年中始终没有找到很好的方法收复失地，令其控股股东大失所望，只好将其作为一沉重的包袱抛给了其它另外一家公司。

　　所以对于现阶段的中国调味食品企业而言，找到细分市场或抓住市场机遇，都有可能成为“明星产品”。

　　三、赋予“明星产品”独特的卖点

　　和同类产品相比，“明星产品”有很多的优点，这点是说其有了一些星相，但要真正成为星光闪亮的“明星产品”还需要赋予其独特的卖点，且要长期重复地巩固其卖点。

　　如湖南的“加加”酱油，起初有一些星相，比如瓶型漂亮，高档化商标，系出名门“香港”等等，但这些还不够，于是更重要的赋予了“一瓶当做两瓶用”的独特卖点，通过不懈造星过程，终于成为了酱油产品中的“明星产品”。

　　四、单品销量第一很重要

　　调味食品品的明星产品要具备两个明显特征：第一要卖点独特；第二要销量足够大。这样才能在企业中承担起明星产品的责任。它是企业生存与发展的基础，并且在整个市场同类产品中占有一定的份额，在自己产品家族中要有24%以上的份额，至少要在本企业产品中销量要遥遥领先。

　　第六部分　如何制造明星产品群

　　消费品企业的著名品牌大多不是靠一个明星产品来支撑的，而是通过一个明星产品群来成就的。

　　在调味食品行业更是如此，一个调味食品企业动辄几百个产品，多达上千个产品并不稀奇。那么调味食品企业应该怎样制造明星产品群呢？

　　调味食品企业在成功地制造出了明星产品后，就应该启动自己的明星产品群计划，围绕明星产品而展开，从而更加有效的挑战行业领导品牌，防御竞争对手和有效地覆盖目标市场。

　　这些明星产品群在不同细分市场和产品功能上承担不同的企业市场使命，有的是赢取利润，有的是打击竞争对手，有的则是冲销量的作用。有一个比较有效的方法是产品群金字塔，塔尖产品（利润），塔身产品（销量），塔基产品（打击低档产品的进攻）。

　　这个明星产品群本质上一脉相承，表面上各有差异化的特征，如调味食品中食醋产品可能以调味醋为主的明星产品系列，然后又衍生出了花色醋产品系列和保健醋产品系列，以及礼品醋产品系列等，每个系列中又都有不同的明星产品，从而组成了一个明星产品群。

　　所以明星产品群形成的一个原因是产品系列化。

　　明星产品群形成的第二个策略是产品升级换代。这一点上，手机、笔记本电脑、移动存储设备、软件技术等，由于升级换代而形成的明星产品群比较明显。在调味食品行业中的醋产品就有3度、3.5度、4度、4.5度、5度、6度产品之分，啤酒产品也是如此。

　　历史的进步，社会的发展，人民生活水平的不断提高，调味食品的升级换代现象十分明显。前不久一个做房地产的朋友和我探讨调味食品的机会问题，他说他最近在上海收购了一家ST上市公司，主营业务要调整，于是想进入调味食品行业，他认为机会比较多，专攻为盒装蔬菜这种净菜配调料，只要买某一盒净菜，再带上一包为其配料的调料包，回去就可以蒸饪了，不用再准备更多酱油、食醋、味精、鸡精、料酒、色拉油、辣椒酱、胡椒粉、蒸豉油、盐、糖等等调味食品品了。这么多的调味食品的瓶子、罐子，有的一年也用不完，最后发霉、烂掉，所以他做的产品是为特定菜而配合好的料包，像方便面料包一样的方便，叫方便菜调料包。我感觉这个思路不错，因为它抓住了一个社会进步的脉搏，快节奏的上海人要求更加方便的需要。这些产品集合成群可能是传统调味食品的升级换代产品，这很可能又制造出一个“第一”品牌。

　　所以，一个著名品牌的铸就往往是靠一个明星产品起家，发展到群星家族，最后成就一个名门望族，如海尔的琴岛-利波海尔压缩机，到琴岛-海尔冰箱，再到海尔白色家电明星群，最后成就一个“海尔”家电业的一个世界著名品牌。

　　综上所述，我们简单的分析中国调味食品行业应该如何打造“第一品牌”，如何巩固“第一品牌”，以其它产业相应的品牌发展道路，希望我们众多的3万8千家调味食品企业能够找到自己的发展道路，并且通过前车之鉴能够更好的把握自己企业的现在和将来，不会被全球调味食品品经济一体化的浪潮所吞噬，在与刚刚踏入中国调味食品行业的跨国企业同台共舞之中，尽快地在自己的行业内或某一细分子市场或某一区域市场上成为“第一品牌”。

来源:中国营销传播网，  作者: 王乃振