天地一号，能否“醋”成一个新的饮料市场

近来休假，每天都会去体院打篮球，偶然见到天地一号于中国电信的什么“我的e家”在举办一个篮球赛。作为一个篮球爱好者，自然会稍微留意。球员一看就知道是临时请过来的枪手，当然，天地一号请的似乎要厉害点。间接透露的信息就是这场球赛是以天地一号为主导的。在观看篮球的同时，还有工作人员给坐在场边休息的所有打球人士提供免费的饮料——天地一号醋饮料。试着喝了点，味道不好说，只是觉得不适合个人。打球结束之后也询问了身边的一些经常出去吃饭玩耍的朋友，有提到说这个品牌的饮料在大概5年前就已经出现了，但口感和当年一样，比较难喝。

回家上网查了下资料，发现醋的资料以及天地一号醋饮料的资料并不多。就醋而言，目前全国的市场份额也就在260万吨左右，而且基本都集中在山西省，当然，这里面还有所谓的米醋（即白醋，以恒顺为代表），陈醋以及醋饮料。而醋饮料根据主要成份的不同又可以分为果醋——以苹果醋为代表，和陈醋饮料。天地一号则属于陈醋饮料。醋饮料从诞生至今有接近十年的时间，与茶饮料差不多同一时期，目前茶饮料在全国的市场销售份额，不用数据，大家也知道其份量，但醋饮料却一直不温不火，原因何在？

一：先天不足。我们都知道，任何东西要想在市场上做大，有一个前提就是有足够多的人喜欢它。很不幸，醋饮料没有拥有这个前提。只要我们稍微留意一下目前在中国的所有饮料，你就会发现一个很有意思的事情：基本上所有的饮料都是舶来品。从可乐、到茶饮料、到果汁饮料到功能性饮料。或者你会说茶饮料怎么也是舶来品呢？是的，也是舶来品，要不是台湾的统一集团的茶饮料，难道你认为单凭一个旭日升就可以把中国的茶饮料市场做得这么大？而醋饮料呢？很抱歉，它是一个绝对的本土产品，首先从消费者的角度来说，它就少了一个足够吸引消费的理由：难道你想我像山西人那样的老土去吃醋？其次，它的结构不好，你无法从醋里面去挖掘到任何你想要的东西。健康？时尚？还是新奇？抱歉，全部都没有，醋就是醋！——注意，这不是胡子个人的观点，是消费者的认识——消费者就是上帝，他只认知他所熟知的事情——这句话应该不是胡子第一个说，不然我就是天神了。

二：后继乏力。一个产品的发展，除了先天的市场因素之外，也需要产品本身的优势，但前面我们说了，醋，缺少足够吸引消费者的理由，更何况，它还有个致命的问题：酸。简单说就是口感不好。你只要看看市面上的所有饮料，你就知道，人们喜欢什么口味的了，对了，就是甜的或者是稍微带点甜味的东西。而醋呢？无论是陈醋、米醋还是苹果醋，它就是酸。而且它还不能像果汁那样，在酸中带点甜，否则它就不是醋了。

一个产品，在消费者的意识中既无足够吸引的地方，其本身又无足以吸引消费者的饮用欲望。我们可想而知它的命运如何了。这也就是为何醋饮料在中国发展有近十年的时间，可与它同期的茶饮料现在风生水起，而它却一直默默无闻了。

虽然03年的SARS给了很多企业机会，但似乎给予醋行业的机会并不多，就天地一号而言，其在广东市场发展有5年多的时间，但5年的时间中，在广州市内基本见不到，胡子最早见到也是在06年，在广州郊区的一个山庄里见到它的广告招贴。稍后则有意去打听，所知道的也不过是：老年人很喜欢喝，说这个产品对健康很好。网上显示其成份构成主要是：陈醋3.0～8.0％、白砂糖4.5～9.5％、蜂蜜1.0～3.0％、甜味剂0～0.12％、左旋肉碱0.01～0.015％、二氧化碳倍数2.2～2.8、防腐剂0.01～0.018％、余量为水；主要功能有：助消化、降血脂、减肥、抗菌、抗病和增强免疫力等。从成份我们可以看出，其中最重要的应该是“左旋肉碱”，——它是广泛存在人体的一种氨基酸，人体心脏细胞及肌肉细胞是靠这种脂肪氧化的机能来获得能量的，因此左旋肉碱是人体重要的又是必需的营养物质，当外源或生物合成减少，体内左旋肉碱失去平衡，脂质代谢就受到影响，再加上体内过多地摄入脂肪和糖类造成脂肪积聚地过多，一种看得到的人体表观即单纯含物性肥胖便产生了。具有减肥、抗疲劳和保健作用。

但具有减肥和保健功能的产品实在太多，口感比天地一号好的也不知道有多少，从这点来说，天地一号是在与所有的饮料以及所谓的健康饮品竞争——这点它必须学习王老吉，将自己重新定位（关于王老吉的定位问题，可以参考胡子的其他文章），但目前就所有能见到的关于天地一号的推广与宣传资料显示，天地一号并不知道自己是什么东西，所以才有了这次胡子所见的天地一号与中国电信旗下的一个子品牌的不伦不类的篮球比赛。

从篮球赛也可以看出，天地一号是想把它的消费群年轻化，期待可以将消费群扩大到最具有消费能力的年轻人身上，但一来它自己的定位不清晰，二来年轻人对于它的口感并不喜欢——别忘了，王老吉可不是黄振龙凉茶的苦味。三来，它的功能并无独特之处。年轻人根本就没有接受它的理由。所以即便天地一号搭上所谓的时尚运动，也对它的发展无济于事。从这点来看，天地一号似乎很难把醋饮料做成所谓的“第六代黄金饮料”，也很难做到如其负责人所说的：“未来十年一定是醋饮料的市场发展高峰”——高峰的前提就是大多数人都喜欢饮用。

但天地一号这么多年能持续发展——未必有其自己宣称的每年以30%的速度发展，得益的一点就是其渠道——这与王老吉一样，走的也是餐饮。可惜，倘若五年后天地一号的口感仍然是现在的这个口感，恐怕餐饮渠道也会走不下去，更别指望促成中国一个新的饮料市场了。

来源：博锐管理在线 ，作者：邓胡子