解读国窖1573的营销战略 (2)
"国窖1573"的广告传播，是品牌价值传播的核心战略。
无疑"国窖1573"的央视广告，是一支创意独特、彰显品牌价值的广告。广告通过"影像""声音"和"品味"的对比，突出"国窖"历史悠久，传播了"这是一个可以品味"的品牌。广告一直播放，连续几年，每年更改"年号"――距今"431年""432年""433"年。从广告的传播中，"国窖1573"的核心价值是"历史"。"国窖1573"让消费者品味历史。
集中的央视广告，针对的是大众化的消费市场。"国窖1573"的广告投入极大，从声势上似乎压过了"水井坊"的广告传播，而对高价值品牌消费人群的影响呢？"国窖1573"的广告传播似乎没有注重"小众传播"对高价值消费人群的传播影响。在这个品牌的平面广告中，产品形象的展示是创意的主题，而文案的表现，则十分粗糙、随意，和"水井坊"的平面广告形成了巨大的反差。"水井坊"的平面广告，主题鲜明，创意独特，设计精巧，文字和画面的配合，极尽"细节"的重视。
"水井坊"的广告战略，以"小众传播"为主，很少对大众化市场展开猛烈的广告攻势。央视的广告，也仅仅以品牌形象标版为提示。而在高消费人群密切接触的媒体，"水井坊"投入了大量具有针对性主题的平面广告，如"小众传媒"的方式，实现高价值品牌内涵的传播。"水井坊"的广告，一直围绕着品牌核心价值：前期以"中国白酒第一坊"为核心传播点，品牌和众多的"文化遗产"的主题，形成联系，有力地烘托了"第一坊"的文化价值；现在以"高尚生活元素"为价值核心，直接针对小众消费群体，倡导"高尚生活"的概念。"水井坊"的广告战略，清晰明确，传播效应十分突出。
广告传播战略战术的不同，让这两个高价值品牌的价值传播效应各不相同，"水井坊"的高档价值日益巩固；而"国窖1573"的品牌价值，显然失于偏颇。
六、促销解读
"国窖1573"的促销，在终端营销中表现突出。
在很多城市的高档餐饮终端，"国窖1573"以专卖买断的形式来"垄断终端"，并在平面广告中，为这些"品牌餐饮"做广告。"联合广告"促销酒，也传播餐饮终端的品牌。这样的促销策略究竟为品牌的价值传播、产品的销量提升，有多大的意义呢？
无论这样的广告、促销联合传播的形式对产品的销售产生多大的影响，对于一个高价值名酒品牌而言，为了"销量"而大动干戈为终端售点做广告，就影响了品牌价值的高端传播。――这一现象既证明了如今高端酒市竞争的惨烈，也证明了"国窖1573"在终端促销上的战略失误。
"水井坊"的促销无疑是极具功力的。"水井坊"的高档品牌价值，从促销细节得以彰显。产品入市初期，促销小姐的一举一动，都精确到位，体现了大品牌、高价值品牌的风范；促销礼品、酒器酒具，也都精致典雅，成为产品价值良好的补充力量。"水井坊"的促销，以形象为主，从"高价值文化"的层面，全面表现品牌的价值。
高价值白酒品牌的促销，是形象化、生动化、价值化的战术表现，也是品牌和目标消费群体沟通、互动的重要途径。因此，高档酒的促销，是文静稳重的，而不能从市场上众多的游击品牌、高价酒品牌的终端促销大战中，掉进终端价格大战（或隐形价格战）的陷阱。"国窖1573"的促销，在渠道、终端上都有这样的倾向。显然，促销战术和品牌价值的不协调，不配称，影响了"国窖1573"在终端、渠道的高档价值塑造。
七、口碑传播解读
"国窖1573"的口碑传播，核心点就是广告传播中的"国窖"历史。在消费者的认知中，"国窖"的认知，更多的是"陌生"，而很难产生消费的共鸣。"1573"具有鲜明的数字印象，随品牌知名度的传播范围不断扩大，"1573"做为白酒品牌名称中具有"独具特色"的标识，在消费者中广泛传播。"年份"可能成为消费者识别这个品牌、认同这个品牌的重要特征。
而"水井坊"的口碑传播，则是多层面的，具有品牌价值的综合传播效应。精美的产品成为口碑传播点，超高的价格成为口碑传播点，专卖、专柜终端形成的？消费者，让消费者推荐的口碑传播点，酒具促销品和注重细节的促销服务，成为口碑传播点。而不同的广告主题，以及不断诉诸于"高尚生活元素"的营销活动，在高消费人群中，不断形成口碑传播的"引信"。
比较这两个品牌的口碑传播，有无核心价值的准确定位，是口碑传播的核心动力。"国窖1573"由于缺乏明确的，和消费者身份地位、价值需求形成共鸣核心价值，口碑传播的力度大大减弱。因此，在市场调研中，"水井坊"在消费者中，被认知为"中国第一高档酒"；而"国窖1573"在消费者的认知中，则是"明朝的酒""历史悠久的酒"或者"1573年的酒"。消费者认知模糊，价值的"高档"力量不够集中。
可以说，口碑传播力量的强弱，是品牌价值对消费者传播效应的检验。"国窖1573"由于高价值品牌战略不够明确流利，品牌在高档酒市的整体表现，不如"水井坊"。
模式化战略的模糊之误
"国窖1573"的高价值品牌战略，没有形成模式化的力量，在营销组合中，各种营销要素没有充分地体现"高价值"的品牌内涵。缺乏了高价值的内涵，"高价值"的品牌文化，也无从建立。
"水井坊"的品牌模式获得巨大的成功，缘于营销组合中，高价值战略的系统化表现。从品牌的营销历程中，创建了"高档文化"――"高尚生活元素"的高消费文化，一种和目标消费群体的身份、地位、精神需求相吻合的高品位文化。因而，"水井坊"的高档酒市之旅，在短短的几年间，积累起巨大的品牌资产，形成了本土酒市的"高档酒市"的兴旺发达。
可见，"国窖1573"之误，误在模式化战略的模糊，误在没有创建高价值的品牌文化。从"国窖1573"的历史文化分析，"国窖"是文物，文物自然是一种文化，为何不能转化为强大的，具有高价值消费效应的"高档文化"呢？在这个问题上，"国窖1573"可能忽略了一个重要的事实：高价值品牌的价值，更多地来自于消费者的精神体验，而不是"历史的？"。（关于酒文化的"历史价值"传播要点，参阅《梦回唐朝――剑南春文化品牌模式化解读》有关章节）
"国窖1573"高价值战略的模糊，直接导致了营销组合的战略战术偏离高价值的方向。因而，产品、价格、广告、促销、渠道、终端不可避免地出现了价值偏离的现象。在高端酒市激烈的竞争中，不明确的战略战术，影响了品牌价值的传播。当然，由于新锐的其他高端酒市的高价值品牌，如"金剑南""舍得"等，同样缺乏有效的模式化价值战略的有效实施，"国窖1573"仍然在高端酒市，和"水井坊"双星辉映。
来源：大食品网