“九龙斋”酸梅汤如何异军突起？

　　凉茶，这种在南方尤其是广东地区远远流长广受欢迎的一种传统饮品，与其它中国传统特产一样，随着西方商品潮流的大规模入侵而逐渐被边缘化。而就这种情况下，王老吉凉茶罐装饮料却依靠精准的战略与成功的营销，在短短几年内异军突起，在全国范围内迅速走红：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，2005年再接再励，全年销量稳过20亿元，2006年加上盒装，销量逼近40亿元大关。

　　在可乐、果汁、纯净水、奶类、功能饮料等等将整个饮料市场塞得满满当当的情况，一个在大众心目中陈旧而落伍的传统饮品，竟然突破重围能取到如此成绩，这无疑给其他的中华传统品牌业注入了一直兴奋剂。这不，与凉茶一样深得中国人喜欢传统饮料——酸梅汤也开始走上了品牌腾飞的道路。

　　二、酸梅汤走上涅磐之路　　

　　酸梅汤是一种在北方地区被广泛欢迎的传统饮料，据考证已经有几百年的历史，在西方工业饮料没有大规模进入国内之前，酸梅汤一直占据着中国人饮品的大部分市场，50岁上下的人还能回忆起当年那纯正的酸梅汤那种酸酸甜甜令人难忘的味道。酸梅汤的确是夏日消暑解渴的好饮料，酸梅汤由乌梅、山楂、桂花、甘草和红糖等清热开胃降暑祛火的食品原料经过复杂的工序熬制而成，不仅仅喝着酸甜可口、清凉解渴，消郁开胃，是防暑降温的佳品，是夏季最受欢迎的清凉饮料之一。　　

　　以前传统的酸梅汤并没于大工业化生产，而是由遍布与街头巷尾的饮料铺来提供，配方基本大同小异，都基本采用零沽的方式销售，店主将熬好的酸梅汤装进杯子里摆在店铺外的柜台上，炎炎夏日，路过之人几分钱即可买一杯，饮后暑气顿消、遍体清凉、生津开胃。虽然在过去的数百年以来酸梅汤一直是小作坊式的生产模式，没有工业化生产，但是数百年的历史也早就了不少老字号和地方名牌，其中最为典型的是北京的信远斋和九龙斋，杭州的张长丰和武汉的“老万成”等，在当地小有名气。　　

　　随着西方饮料巨头们携着巨量资本大肆发展工业化饮料，凭借凌厉的营销攻势和品牌运作迅速打破了传统的饮料市场，迅速改变了消费者的消费习惯，改变了饮料市场的格局，零散细小的作坊饮料市场迅速萎缩，曾经是主流的酸梅汤也迅速推出了历史舞台。　　

　　几十年后，对西方工业化生活方式的种种弊端不断暴露出来，洋快餐、洋汽水等对健康的危害不断被揭露出来，反西方快餐式生活方式的潮流在全球范围内掀起，传统文化由开始被人们所接受，来源于传统方式的中医中药、瑜伽、中式餐饮等等也逐渐开始受人们的欢迎，在这样的背景下，一些有志之士开始复兴一些传统产业的品牌，利用资本和工业化手段，借助品牌化和年轻化来实现传统产业的复兴，以逐渐收复被洋品牌侵蚀的市场。在这样的背景下，酸梅汤也作为传统优势产品被推上了复兴之路。

　　三、九龙斋如何一飞冲天　　

　　2007年6月，燕京饮料利用百年老品牌“九龙斋”高调推出了酸梅汤瓶装饮料。定位为追求时尚的年轻消费者量的时尚健康饮品，打出了“酸一点”的核心策略，启动了大规模的市场营销，力求“酸一点”的口味成为追求时尚的中国消费者的首选饮料，并希望能成为“中国味”的代表面向国外消费者。

　　作者作为冷静并狂热的民族主义者，民族品牌的每一点进步我都会给予热情洋溢的鼓励，当然作为职业营销战略咨询者，也在时时刻刻地关注着民族品牌的营销战略中的偏差与错误，希望能给操盘者以醍醐灌顶的启示，及时纠偏，少走弯路。　　

　　在看了九龙斋酸梅汤“就是算一点”的广告后，便开始做进一步的深入了解，以自己多年从事战略与营销粗浅认识发表一些观点。　　

　　1、谁消费了瓶装饮料？　　

　　消费饮料的消费环境——外出环境，瓶装饮料是典型的外出饮料，例如运动场、旅游、逛商场、看电影、遛公园、吃餐厅。　　

　　消费饮料的消费群体——外出群体，其中青少年是绝对主体，中成年人为辅的外出群体为瓶装饮料的主要群体。　　

　　消费饮料的重度市场——饮料是一种消费量随气温变化的产品，夏季是饮料消费的最大的季节，占全年的40%以上，可以说是的夏季者的饮料市场。　　

　　2、哪些品类构成了饮料市场？　　

　　哪些因素构成了作为快速消费品的瓶装饮料？我们看看我们生活中最常见的饮料，　　

　　瓶装水：矿泉水、纯净水和矿物质水，被娃哈哈、康师傅和其他一些品牌所瓜分　　

　　汽水类：可口可乐、非常可乐、非常可乐、七喜，被可口可乐、百事可乐、娃哈哈所瓜分　　

　　果汁饮料：主流品类为为橙、苹果、桃等种类，种类众多，基本为汇源、牵手、大湖、都乐等品牌所瓜分。　　

　　茶饮料：分为红茶、绿茶等品类，由康师傅、统一和娃哈哈等企业把持　　

　　果蔬饮料：目前还处于发展时期，北京牵手饮料是该品牌的带头大哥。　　

　　奶味饮料：主要是指瓶装的奶味饮料，如蒙牛、伊利、光明等乳业巨头把持，其中蒙牛酸酸乳是其中的第一品牌。　　

　　功能性饮料：脉动是维生素饮料的代表，包括宝矿力水特、佳的乐、红牛、体饮等，针对特定市场，作为光环效应，覆盖了较多的大众饮料市场。　　

　　中医概念饮料：清热下火、消暑开胃、健脾归中、延年养生等等概念和功能的饮料。茶、凉茶、酸梅汤等等就是中医概念的饮料，由药食同源的滋补类原料组成，具有一定的功能性。

3、如何认识饮料行业的本质？　　

　　饮料最核心的理性价值的第一层价值在于：“让身体获得水分”，感性表现为“解渴”，解决的问题是由于身体缺水带来的不适。

　　第一种增值价值在于“健康”；无明确的感性表现，“健康因素”又可以分为“补充身体养分”和“调节机体平衡”两大部分（治疗疾病由于是饮料，没法诉求）。补充养分包括补充蛋白质、补充维生素、补充氨基酸等等，调节机体平衡有包括调节：身体电解质平衡、带有中医色彩的清热下火、带有中医色彩的消食开胃、带有中医色彩的清热消暑等等。　　

　　第二种增值价值在于“获得口感”，感性表现为“好喝”，产生好口感的几个因素分别为：甜、酸等，产生不好的口感包括：苦、咸、麻、辣、腥、涩等。从口味上来讲，可以分为可乐“加气强化的甜味”，奶饮料的奶味、果汁饮料的果汁味（其实这个味道是加入了调味剂后表现出来的，不信你用榨汁机试验一下），另外还有茶饮料的茶味，最后就是水饮料的“无味”。　　

　　第三种增值价值就是方便，方便包括产品大小、包装开启、饮用方式、识别方式、携带方式等等。

　　4、酸梅汤在饮料市场的核心优势在哪里？　　

　　通过分析我们看到，酸梅汤在该分布图上具有比较大的优势，从健康的层面，酸梅汤也非常具有特点，相对于王老吉的“清热下火”的健康功能，酸梅汤的健康功能应该落在“降暑开胃”这一点上；从口味上来讲，酸梅汤也占着比较大的优势，以酸甜味为主导口味的酸梅汤占据了“甜和酸”两大味道，由乌梅和山楂构成的酸甜味应合了降暑开胃的健康功能，在炎炎夏日，酷暑难熬，在炎热的太阳下停留一会儿，就感到暑热难熬，身体燥热，口渴难耐，咕嘟一口冰镇酸梅汤绝对会超过任何其他饮料带来的酷爽感觉！　　

　　5、酸梅汤如何聚焦自己的优势定位？　　

　　酸梅汤饮用后有消除疲劳、振奋精神、清氲去暑、开胃止痢、解酒去呕等功效，是理想的绿色饮料。从营养成分上来说，酸梅中的有机酸含量非常丰富，如柠檬酸、苹果酸等。其中，有一种特殊的枸橼酸，它能有效地抑制乳酸，消除疲劳，并能去除使血管老化的有害物质。酸性物质还可以促进唾液腺与胃液腺的分泌，不仅生津止渴，出外游玩时也能避免晕车，或者在喝酒过多后，起到醒酒的作用。 酸梅中含有多种维生素，尤其是维生素B2含量极高，是其他水果的数百倍。虽然味道酸，但它属于碱性食物，肉类等酸性食物吃多了，喝点酸梅汤更有助于体内血液酸碱值趋于平衡。另外，酸梅还是天然的润喉药，可以温和滋润咽喉发炎的部位，缓解疼痛。 　　

　　可以说酸梅汤的功能和优势非常多，多得有些好处说不完，但是好处太多了就难免太分散而缺乏个性，难免谁也记不住到底有有什么好的。营销者需要作的事情就是从纷繁复杂的功能与优点中，根据战略定位抓出核心优点，去除与核心定位无关的其他优点，让产品变得简单明了而概念清晰。　　

　　同时，核心定位最大的一个考虑点就是如何解决竞争，能从基础定位的层面就与竞争对手拉开距离，防止进入竞争对手的优势领域。如果诉求消除疲劳，难免与红牛等功能饮料遭遇；诉求解酒饮料，夏天白酒的市场容量太小，难免浪费资源；打维生素市场，难免遭遇脉动和激活；打润喉市场，将会遭遇下火饮料的围追堵截，因为国人认为喉咙干痛是上火的表现，打口感市场，有难免遭遇果汁的阻截，酸梅汤由乌梅和山楂等干果经过熬煮工艺制成的，从口味上不如各类生鲜水果经过常温榨汁生产出来的果汁，惟有“降暑开胃”是酸梅汤所具有的独特优势。首先暑热是一个具有中医色彩的传统概念，可乐等西方饮料基本无法染指，另外两个中华传统饮料，茶定位于“清脑提神”，凉茶定位于“凉苦下火”，为酸梅汤留下了“降暑开胃”的核心定位。　　

　　6、如何让酸梅汤成为中国饮料的主流品类？　　

　　我们从九龙斋酸梅汤“酸一点”的品牌诉求上就可以明显地看出他的营销意图，他采取了明显的正面竞争战略，把矛头指向了同在北京、同是老字号的信远斋，说自己是更酸一点的酸梅汤，以此来赢得市场份额。对于一个没有进入主流市场的产品来说，营销战略的第二首要任务就是在确立定位之后，能够根据定位开创一个新的品类，自己作为这个品类的带头大哥去夺取其他品牌产品的市场，该品牌的第二品牌和第三品牌等等随之跟进，直到打出这个品类的一大片领土来，只有这样，你的品牌才能随着品类势力的扩大而壮大。　　

　　根据这样的策略，九龙斋酸梅汤的营销战略应该在定位于降暑热饮料的品类上，聚集核心优势，配称有效资源、建立品牌防护墙，树立具有冲击力的营销诉求去冲击其他品类的市场，开创出一个占有巨大市场分额的品类，而不是坐井底之蛙去蚕食同类的一小点市场。　　

　　7、酸梅汤如何选择竞争对手才能打开市场？　　

　　既然不能把自己的同类当作竞争对手，那么酸梅汤的竞争对手应该选谁？因该选可乐，可乐和酸梅汤有太多的相同，又有太多的差异，同时具有酸甜激爽的口味，具有相同的红褐颜色，甚至同样来源于一种类似药物的东西。另外，可口可乐最为软饮料市场份额最大的一块，对巨头的市场切割也许是快速增长的一条捷径，有时候远比在无人问津的地方默默耕耘多少年无人喝彩要强，当你和强势竞争对手具有很多相同点，同时又在某些点上具有绝对的竞争性优势时，不妨可以采用侧翼战的形式，直接切割一块强者耕耘出来的市场。　　

　　我们脑子里冒出了一个让自己想着都害怕的想法——切割可乐的市场！　　

　　8、如何做好酸梅汤的竞争性定位　　

　　可乐的市场在哪里？切哪一块？可乐最大的消费场合有这么几个：1、运动市场。可乐一直和运动联系在一起，以至于可乐的血液里渗入了运动的基因　 2、降温市场。通过冰镇的可口可乐和碳酸气来造就瞬间的冰爽感觉；3、餐饮市场。餐馆的餐桌是可乐又一个巨大消费场地。4、家庭。近几年可口可乐的家庭市场逐渐萎缩。　　

　　我们看一下酸梅汤的优势和目前可口可乐的市场对照一下，发现：酸梅汤的“降暑”和“开胃”将有机会切割可乐的“降热市场”和“餐饮市场”。　　

　　然后我们再看看可乐的薄弱市场在哪里？运动场绝对是可乐的强势地域，降温市场可乐也比较强，带气的冰镇汽水，一口喝下去，冰冷刺激加上碳酸气的刺激酸味一下子排出来，造成的那种短暂的那种喉咙的刺激是可乐的最大感受。　　

　　但是可乐最大的问题也体现在餐饮市场上，可乐的碳酸气占肚子不说还影响食欲，进一步还影响消化，从感知上来讲喝可乐很容易涨肚，吃不下东西，吃东西讲究个胃口大开，吃得开心，如果喝了影响食欲，如果请客吃饭，请人喝可乐有不地道之嫌，让客人喝可乐好让客人少吃，绝对不符合中国人的待客之道，冒个吝啬的名声不说，还要得罪人。可乐能在餐饮市场上销售基本上是因为品牌的光环效应所致，这是可乐产品本身优势所带来的的最大弱势。这一点将是我们最有效的攻击点，因为这样的攻击可乐几乎无法反击。　　

　　我们再看看酸梅汤，酸梅汤的强势需求市场依次为餐饮市场、降温市场和家庭市场。可乐的强势需求市场序列正好和酸梅汤的不同，其序列依次为运动市场、降温市场和家庭市场，酸梅汤针对可乐的竞争市场主要在餐饮市场，其次为降温市场。　　

来源:中国营销传播网，  作者: 王利锋