响鼓还需重锤－“四五”老酒两次营销对比分析(1)

河南祥龙四五酒业有限公司，作为河南省一家本土知名白酒企业，自2005年5月由香港祥龙投资有限公司控股改制以来，先后引进国际管理咨询公司——凯诺斯进行战略合作，在2006年聘请驰骋华语乐坛二十年的天皇巨星周华健先生作为形象代言人，在香港召开全国经销商峰会，并且斥巨资1500万冠名河南足球队，2007新赛季球队以“河南四五老窖”的名义征战中超联赛，其投入不可谓不大，其影响不可谓不广。在品牌的传播上，四五酒业希望大家一边听着华健大哥的歌，一边欣赏着精彩的足球比赛，一边喝着四五老酒，但是两年来，其销售额却一直没有取得长足的前进，令人百思不得其解。

　　笔者自2007年6月进入公司以来，在经历过公司的两次营销From EMKT.com.cn活动后，颇有些想法不吐不快。 　　

　　活动主题：

　　畅饮四五，共献爱心――四五老酒•周华健爱心教育基金大型义卖抽奖活动　　

　　活动背景与目的：

　　1、举行爱心义卖抽奖活动，设计有吸引力的超值大奖，刺激消费者的购买冲动，增加抽奖的互动性及趣味性，吸引消费者参加，极大地促进销售；

　　2、举办“共献爱心*放飞希望”文艺晚会, 公司携手河南省越调剧团，以精品荟萃折子戏专场的形式，答谢河南省希望工程办公室、县各级政府相关部门的领导、周边经销商、当地重要餐饮终端的老板；

　　3、活动现场通过独特醒目的奖项设置及相关的宣传，活动中的品牌体验与目标消费者充分互动，扩大四五酒品牌认知度；　

　　4、通过希望工程爱心义卖与捐赠，树立一个有爱心、有社会责任感的企业形象；

　　5、通过购酒送票，配合四五老酒新品上市，与目标消费者充分互动，增强市场影响力。 　　

　　第一场：2007年7月1日：河南省开封市兰考县。

　　广告宣传

　　1、利用本地的报纸、电视等媒体，发布本次活动的相关广告，告知活动内容及产品价格。

　　2、抽奖义卖广场及文艺晚会外场放置两个彩虹门，两个酒瓶气模。活动现场有专人进行产品介绍及气氛营造；

　　3、聘请河南越调剧团在现场搭建舞台，进行歌舞、戏曲表演，吸引现场消费者。同时在演出中间加入中奖消费者颁奖，采访等内容，烘托气氛。

　　4、利用现场环境，制作大型舞台背景、大型喷绘、易拉宝、海报等，周围悬挂条幅，摆放彩虹门、酒瓶广告汽模。宣传单页、媒体广告、户外广告上的醒目位置均出现希望工程、爱心抽奖、周华健等形象与文字，吸引消费者。

　　5、7月1日晚会现场，公司领导向河南省希望工程现场捐赠，报纸、电视等媒体采访宣传。　　

　　1、内容形式

　　消费者在活动期间，每购买价值10元四五酒1瓶，即可获抽奖机会一次。当场抽奖，多买多抽，没有空奖，中奖率100%。

　　2、奖项设置：

　　每30000瓶（5000箱）四五酒为一组，共发放30000张奖券。其中每3000张抽奖券设一等奖1个，二等奖5个，三等奖20个，四等奖50个，五等奖100个，六等奖200个，七等奖500个，爱心奖2124个。

　　3、奖项明细：