“雪花”纷飞“崂山”压顶 烟台啤酒市场三国演义

“我们每个营销人员都要做高尔基笔下的海燕，面对暴风骤雨，迎难而上……”

　　———这是郭新章在7月份半年营销工作总结会上，最富有激情的一段表白。郭是烟台啤酒集团有限公司的副总经理，主抓营销。

　　与此同时，由青啤发起的“烟台战役”正高调展开：伴随着崂山啤酒铺天盖地的广告攻势，一股前所未
有的“暴风骤雨”袭向烟台市场。

　　而在此前，烟啤与华润雪花啤酒的战役暂时以双方的攻守相对平衡停歇。

　　雪花飞舞

　　对于华润雪花，烟台人并不陌生———早在2001年，华润雪花便进入烟台，多年来不断“蚕食”烟台市场。

　　2006年底到2007年上半年，华润雪花在烟台展开了新一轮攻势。

　　华润雪花的进攻策略是立体化作战，低价、高促销。首先是广告开路，通过媒体对市场进行立体轰炸。在终端销售上，对销售雪花啤酒的餐饮店，实施“每瓶啤酒比烟啤低一角钱，收瓶时比烟啤高一角钱，服务员卖出一瓶酒可提5角钱”的低价策略。

　　华润双管齐下，烟台一时“雪花飞舞”。

　　一份调查材料显示，到5月初，雪花在市区低档餐饮销售终端铺货率达到32%，零售终端达到28%，中高档餐饮销售终端铺货率达到5%，个别地区比如市区南部、凤凰台、幸福、开发区等地，更是成为雪花销售旺区。

　　青啤攻略

　　向来自视烟台市场为“辖区”的青啤，也适时展开“2007”烟台攻略。

　　青啤采取的战术与华润雪花大同小异———广告开路；抢占中低档与零售市场。

　　惟一不同的是，青啤是以属于“1+3”品牌战略中第二品牌方阵的崂山啤酒充当急先锋，并配合以高密度广告宣传：先是在三四月份试探性地投放广告，进入六七月盛夏季节后，通过报纸、电视等铺天盖地般的不停歇炒作，使“开盖中奖奖5角现金”的促销内容渐入人心，尤以莱山区、莱阳、海阳、招远等地为甚。

　　相对于“外侵”的雪花，青啤深信他们有更多的信心。

　　青啤负责宣传的孙静给《烟台日报》发来的书面答复中说：“烟台和青岛是姐妹城市，多年来在历史、人文等方面，有着众多的一致性，两个城市的居民之间也有着深厚的感情。因此，我们相信，跟其他外来品牌相比，烟台人民对青岛啤酒的感情会更深厚。假以时日，青岛啤酒和崂山啤酒一定会牢牢占领烟台消费者的心。”

　　烟啤选择

　　若干年来，烟啤实际上掌控着烟台市场的“大一统”局面。

　　面对中国啤酒行业两大巨头在烟台的对垒，烟啤不能坐视不顾。这，也使得今年的郭新章更为忙碌。

　　郭新章用四个字来概括烟台啤酒的应对策略：稳、准、狠、快。

　　郭新章解释：稳，就是要不能自乱阵脚，给对手任何可乘之机，更不能被对手拖入消耗战中；准，就是利用精细营销深耕细作烟台市场；狠，就是对影响烟啤发展的关键环节一定要牢牢掌握在手中；快，就是迅速应对市场任何风吹草动，把握市场的需求。

　　在“四字”策略下，烟啤通过巩固终端销售、加快开发新产品，在一定范围内化解了两大巨头的攻击波。目前，烟啤与华润雪花的战役已经暂告停歇，虽然市区一度有几十家终端店倒向雪花，但最后，又回归烟啤阵营。

　　青啤依靠品牌优势和资本实力分割了烟啤的一些市场，但对烟啤的影响还不大，郭新章称“不至于伤筋动骨”。面对与青啤正在进行的战役，郭新章说了意味深长的三句话：“烟台啤酒不是趵突泉啤酒。烟台市场不是济南市场。烟台啤酒不比青岛啤酒好，但决不比崂山啤酒差。”

　　未来之路

　　两大巨头在烟台对垒，虽未伤烟啤筋骨，但在郭新章看来，“暴风雨还在后面”。

　　郭新章分析，青啤总部与烟台相距不过两百余公里———烟台是青啤市场的门户。从青啤进攻东北市场考虑，烟台是其前沿阵地，而从其巩固华北、华东市场考虑，烟台市场又是狙击华润的根据地。而在华润看来，烟台市场也是其实施进攻或防御战略的咽喉要地。

　　处在这样的夹缝中，处在两大巨头争雄全国的大格局中，烟啤的处境可想而知。对于正在进行的啤酒战事，郭新章用“长期性”“复杂性”“残酷性”来形容，即便有时表面宁静，水面下也是暗流涌动。

　　世事波诡云谲。但有一点不可否认，无论烟台啤酒市场上的三家如何部署，无论消费者在理智或情感上如何选择，一个 “暴风雨来得更猛烈些”的战事势不可免。

　　三雄逐鹿，鹿死谁手？佛家对无常事曰：不可说，不可说。在如今的市场，或者我们可以说：消费者说，消费者说。